沐浴乳广告代言人对消费者购买意向之研究－以澎澎与-国立中坜高商.doc

0全國高職學生103年度專題製作競賽 封面 群別：商業與管理群 參賽作品名稱：沐浴乳廣告代言人對消費者購買意向之研究－以澎澎與多芬為例 學校：國立中壢高級商業職業學校 科別：商業經營科 年級：二年級 班級：4班 姓名（學號）：吳珮瑜（111417） ?????????????????????????葉沛蓁（111437） ?????????????????????????廖彩錞（111438） ?????????????????????????劉浩文（111414） ?????????????????????????林益瑋（111405） 指導老師：陳柏臻 目錄 壹、前言 一、研究動機 二、研究目的 三、研究流程 四、名詞解釋 貳、文獻探討 一、外部環境分析理論 二、內部企業分析理論 三、其他相關理論 參、研究規劃 一、研究架構 二、研究方法 三、研究限制 肆、實證分析 一、個案說明 二、外部環境分析 三、內部企業分析 四、個案swot分析 五、個案定位分析 六、個案行銷策略擬定 伍、結論與建議 一、研究結論 二、研究建議 陸、參考文獻 附錄、問卷 沐浴乳廣告代言人對消費者購買意向之研究－以澎澎與多芬為例 摘要 前言 研究動機 ????? 在電視上看到了了很多沐浴乳的廣告，發現彭澎的廣告代言人都是知名度較高的明星，可見他們很重視廣告品牌行銷，而多芬倒是完全不一樣，找了素人來拍攝廣告，但廣告的風格是想給大家從內而外散發自信美的感覺。我們一年四季在外工作奔波、上課，一年365天不斷受到風吹、日曬、雨淋，一天中能洗凈身體的時間只有短短二十分鐘，雖只有二十分鐘，但卻想要有大大的滿足。對於沐浴乳，每個人的需求都不同，為什麼有美女代言的沐浴乳，收入卻比找素人代言的品牌少。以上這些問題，促使我們想了解沐浴乳這產業。 二、研究目的 ???????1.認識及了解澎澎及多芬沐浴乳的各種功效和品牌 ????????2.了解廣告代言人是否影響消費者選購沐浴乳 ????????3.沐浴乳的代言人真的很重要嗎 ?????? ?4.了解消費者購買沐浴乳是以什麼原因及因素來選購 三、研究流程 四、名詞解釋 貳、文獻探討 一、外部環境分析 (一)五力分析法 ??????Porter利用產業內外的五種競爭動力：供應者、購買者、潛在進入者、替代者及同業競爭者，來描述個別的產業情況。 ▼表()五力分析法 五力 因素 消費者的議價能力 購買者的議價力量的形成原因主要是基本的勞務或主要的零組件，由少數廠商供應，沒有替代品，同時本身又欠缺向上游整合的能力。 供應商的議價能力 購買者的議價力量，可決定其購買的數量，並且包括購買者對產品的知悉程度、轉換成本的高低，及自身向後整合的可能性都為影響之因素。 潛在進入者 新進入的廠商會帶來新產能但會剝奪原有的資源。 替代品 消費者對替代品的偏好、和認知品牌的差異...。 同業競爭者 現有競爭者的數目、和競爭者的多樣性使產業存在超額產能的狀況...。 二、內部自我分析 參、研究架構 肆、實證分析 一、個案說明 (一)認識澎澎 ????澎澎沐浴乳是耐斯企業旗下的一個品牌，在1980年代，大多數的台灣消費者都還在用香皂洗潔身體，而澎澎在那時推出了台灣第一瓶液態香皂─澎澎香浴乳。澎澎沐浴乳與的消費者見面，締造了台灣許多的第一次。第一個將異國的浪漫情調融入到廣告當中，開闊了台灣當時的國外視野；第一個在劑型上創造革新，挑戰當時的主流；第一個在沐浴乳的包裝上使用按壓式壓頭，也導入了衛生的觀念。前述多種的第一次，再加上澎澎沐浴乳的迷人香氣，使澎澎沐浴乳在台灣市場中迅速地被接受與喜愛。?而現今，台灣人人嘴邊都掛者「洗澎澎」，可見澎澎的成功與引響力。 (二)認識耐斯Nice ???? 1. 耐斯的起源 由清潔用品起家的耐斯企業股份有限公司成立於1964年，以「綠能、活力、健康、美麗」做為集團經營的指標，他們的商品研發腳步領先全台，也是台灣規模最大的日用化工廠，生產的流程全部自動化。以多個自有品牌、以在地化的形象進行宣傳，致力實現環保理念，以為消費者創造更美好、健康的生活為目標！ 2.耐斯的發展 耐斯企業底下的產品線發展得很齊全，產品深受談灣民眾喜愛。公司成立初期以「耐斯洗髮粉」聞名，成功的在1973年推出了「566」品牌洗髮精、潤髮系列的產品，成為至今仍然活躍的產品。1989年推出了碗盤清潔劑的前線「泡舒」品牌系列。1994年推出「白鴿」全國第一家標榜無添加螢光劑的洗衣精。 二、外部環境分析 (一)沐浴乳產業整體環境分析 本研究是運用五力分析法來分析沐浴乳產業。 ▼表()五力分析法 五力 因素 消費者的議價能力 消費者議價能力低。因為一般的消費者都是以單瓶購買，所以議價能力降低。 →對產業是好的，因為就算業者把價格提高，消費者還