如何在广告中利用画外音-kantarmillwardbrown.pdf

ÿÿÿÿÿ Millward Brown: Knowledge Point 如何在广告中利用画外音？ 世界各地的广告通常都会使用画外音，画外音似乎有助于传播事实信息。然而，与众不同的广告 较少采用画外音，而连续的画外音也可能导致互动下降。此外，画外音与广告视觉内容的配合也 至关重要：当画外音与视觉内容争夺观众注意力时，画外音传递的信息可能会被忽略。 画外音在世界各地的电视广告中是很常见的。在我们 的 “好吃不干”后，口感信息的有效传播率迅速升至53% ； Link数据库中，有89%的广告配有画外音。画外音的运 用 将画外音进一步更改为“真的很好吃”之后，有效传播 十分广泛，剪辑也相对容易，因此有必要对其进行仔细 率达到了61%。这种广告策略对产品的成功上市做出了贡 研究。 献，新饼干的试吃率在六个月内达到了80%。 画外音的作用：帮助传播信息 在一则个人护理品广告中，改变画外音也产生了巨大的 画外音通常是用来传递信息的，而且效果很好。就传播 影响。该品牌的广告有两个版本，结尾画面的内容是一 信息的有效性而言，有画外音的广告总是比无画外音的 样的，只是其中一个版本为“专家开发”的文字信息配 广告稍强些。有画外音的广告不仅能更好地传递关键信 上了画外音。对两个版本进行测试发现，有画外音版本的 息，而且在可信度、新信息传递、相关性和说服力方面得 信息接受率为44%，无画外音版本则仅为17%，前后比后者高 分也更高。下表列出了有画外音广告与无画外音广告在各 出2倍多 （如下表所示）。 项衡量指标上的得分情况对比。。 得分 配合画外音时，信息传达效果会大大提升 Link衡量标准 有画外音 全球基数 没有画外音 全球基数 改善传播 ——“专家开发” 关键信息传播 101 13982 98 1565 无画外音 有画外音 可信度 101 35151 97 3195 % % 新信息 101 50643 94 6270 相关性 101 50444 95 6254 44 说服力 101 49640 96 6246 改变画外音可以大大改善广告效果。以中国的一则新饼 干广告为例，广告要传播的口感信息一开始很弱，调 整画外音后，效果就截然不同了。在原来的广告中，意 17 欲传达的产品信息仅给34%的受访者留下了深刻的印象， 这一比例远低于55%的正常标准。添加新的画外音—— 基数 (100) (100) M arch 2012 2 Millward Brown: Knowledge Point 2 M ill