网路健康资讯处理价值涉入感与来源讯效果web-basedhealth.pdf

網路健康資訊處理：價值涉入感與來源訊效果 Web-Based Health Information Processing: Effects of Value-Relevance and Source Cue 潘家鑫 Chia-hsin Pan 中國文化大學廣告學系助理教授 台北市陽明山華岡路五十五號 (02) 2861-0511 ext. 37334 (02) 2861-8270 (fax) panjoseph@ 網路健康資訊處理：價值涉入感與來源訊效果 《中文摘要》 網際網路是重要的健康傳播新媒介，整合了傳統媒介特性，卻模糊了單純 資訊提供與商業性訊息的界線 ，數位時代資訊的可信度引起關注，尤其是網路健 康資訊的提供，是否能成為提升國民健康的有效說服工具 ，是一項重要的課題。 本研究的目的是探討如何運用網路健康訊息策略，並區隔訊息接受者，以有效傳 佈並說服民眾採納正確的均衡飲食觀念，以預防近來引起關切的肥胖相關問題。 本研究採用思辨可能模式（elaboration likelihood model ）作為研究架構， 以檢驗不同的健康訊息來源訊及訊息接受者不同的價值涉入感等因素，是否會對 其飲食相關態度改變、訊息來源可信度評估、及情緒反應等應變項有不同的影響 效果。 本研究以某大學 85 名修習傳播相關課程學生為實驗受測者，在填寫價值量 表、飲食相關態度等問題後，他們被隨機分配到兩個教室內不同的實驗情境，一 組是觀看 LCD 螢幕上的衛生署食品資訊網網頁，另一組則是觀看麥當勞網站網 頁，但二網頁內容大致相同，皆是有關均衡攝取六大類基本飲食的資訊。受測者 在觀看完網頁之後，隨即填寫來源可信度量表 、情緒反應量表，以及再度回答相 同的飲食相關態度等問題。 研究結果顯示，受測者認為，雖然二網頁的內容相同，但衛生署食品資訊網 比麥當勞網站有較高的可信度；受測者並對於麥當勞網站比衛生署食品資訊網有 較高的負面情緒反應。針對受測者對速食的態度改變影響效果，低價值涉入感者 ，也就是內在價值（自我實現、成就感、自尊）項目得分較低者（即較不重視食 物營養者），較易受到網頁健康訊息的來源訊效果影響 ，對於速食的態度有顯著 的改變，其中，觀看衛生署食品資訊網者，增加其對速食的負面態度，而觀看麥 當勞網頁者，則增加其對速食的正面態度。比較起來，高價值涉入感者對於速食 的態度，較不會受到網頁來源訊的影響。至於針對受測者對食品營養的態度改變 影響效果，麥當勞網頁在高、低價值涉入感者間有邊緣顯著差異，麥當勞網頁對 1   於高價值涉入感者的食品營養態度改變有正面的影響效果，但對於低價值相關者 則有負面的效果。 本研究發現，對於低價值涉入感或較不重視食品營養者而言，網路健康訊息 策略的說服效果較為顯著，尤其是公共服務網站的來源訊 ，如衛生署食品資訊網 宣導健康飲食觀念，能有效抑制受測者對速食的正面態度 ；然而，具商業動機的 網站，如麥當勞的網路健康宣導訊息，反而可能增加低價值涉入感者對速食的正 面態度和對食品營養的負面態度；這可以依據思辨可能模式的偏見處理假說 (the postulate of biased processing ) 解釋其效果，因為低價值涉入感者較易受到來 源訊的影響。但對於高價值涉入感者而言，網頁來源訊的差異影響不大，也就是 無論是商業或非商業網站健康訊息，皆能強化對食品營養的正面效果，但在抑制 對速食態度的影響效果則不大。 然而，從網路健康傳播的大眾說服效果來看，麥當勞在承擔企