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策略文案写作 概述 课程正名 课程名：策略文案写作 策略写作（百度） 实用写作、应用写作、公文写作、商务写作、文案写作、策划写作 策略写作与写作策略、表达策略、谈判策略、言语策略有相关性，但又不尽相同。 英语：Strategic Writing 教材：公关、广告、销售和商业沟通相关的策略性文本写作。 密苏里新闻学院课程：广告策划与创作，分一、二，一为基础写作，二为写作训练。 Strategic Writing Charles Marsh, David W. Guth, Bonnie Poovey Short 写作练习：Strategic writing Strategic writing: the writing process and beyond in the secondary English classroom 中小学作文教学，写作策略的教学 策略文案写作 广告文案写作的递进课程 二个方向：文案写作策略的学习、掌握与应用 广告策略与规划的写作学习与训练 变体： 营销、公关、商务等应用写作 新媒体展示、沟通等的创意写作 特色课程：以广告文案写作为导向，适当加深难度（探讨文案策略，广告的策略与语言表达的策略）、扩大范围（广告策划写作、营销与商务写作）、适应新发展（网络新文体写作学习）， 广告业务中的语言与写作 日常广告业务流程中，工作伙伴之间要交流沟通，有口头有文字。 沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法、观念与习惯上（语言所传达的语意）的歧义问题。 不同的专业背景、不同的思想观念，带来不同的想法，会造成交流的困难，但这些可以通过交流的规范保证交流的顺畅。 不一致的语言交换不同想法，会导致语意传达失误，进而影响工作效率，造成大问题。 工作沟通的语言必须确切、单纯、精准。与生活上的闲聊语言的随意随性不同。 语言与写作要如何解决广告业务中的沟通难题(Problem)。 什么是策略？What is a Strategy 一位媒体总监的目标和策略比较，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。” 策略是方法与路径的设定。没有策略，可能会导致效率低下，可能会在： 广告客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的， 三者之间打转。 策略的重要性 策略是专注于客户业务的证明。 策略可避免广告作品的主观随意，能够较严谨客观地规范创意方向。 策略可以引导AE和客户提供宝贵和敏锐的意见，与他们结成统一战线。 客户选择广告代理商的理由 最重要的是“创意记录”。记录表明了你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。 第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”策略就是了解客户的最好证明。 第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与客户一起切磋拟订策略，有助于良好关系的形成。 策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。 广告策略的表现形式 配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略; 配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略; 配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略; 配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略; 配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。 广告策略的类型 策略基本构架 1. 背景/行销目标background/Marketing Aims 2. 广告目标 ad objective 3. 目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumer’s big problem 4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference 5. 消费者认知 consumer perception 6. .消费者利益 consumer benefit 7. 广告主张 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持广告主张的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表现基调和手法 tone and manner/personality 行销目标Marketing Aims 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？ 若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。 如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。 所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。 也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。 广告目标Advertising Objectives 我们希