新消费引领下中国居民绿色购买意图形成机制-西安交通大学学报社.pdf

２０１７年７月　　　　　　　　　 西安交通大学学报（社会科学版）　　　　　　　　　　 Ｊｕｌ．２０１７ 第３７卷第４期（总１４４期）　　ＪｏｕｒｎａｌｏｆＸｉ′ａｎＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ） Ｖｏｌ．３７（ＳｕｍＮｏ．１４４） ＤＯＩ：１０．１５８９６／ｊ．ｘｊｔｕｓｋｘｂ．２０１７０４００１ 新消费引领下中国居民绿色购买意图形成机制 盛光华，解　芳，曲纪同 （吉林大学 商学院，吉林 长春 １３００１２） ［摘　要］　发挥新消费引领作用，倒逼企业进行供给侧结构性改革，促进绿色消费是中国经济新常态下形成 新供给、新动力的重要途径之一。以中庸价值观为前因变量，生活方式为中介变量，环境知识为调节变量，构 建了中国居民绿色购买意图的形成机制模型，诠释中国居民绿色消费形成的内在机理。研究结果显示，中庸 价值观对绿色购买意图具有显著正向影响，对生活方式中的领导意识、价格意识、发展意识三个维度有显著 正向影响，对时尚意识影响不显著；生活方式中的领导意识、价格意识、发展意识对绿色购买意图具有显著正 向影响，且在中庸价值观与绿色购买意图的关系中起部分中介作用，时尚意识对绿色购买意图影响不显著； 环境知识在中庸价值观影响绿色购买意图的直接路径中起正向调节作用，在发展意识与绿色购买意图之间 起正向调节作用。 ［关键词］　新消费；中庸价值观；生活方式；绿色购买意图；环境知识 ［中图分类号］　Ｆ０６３．２　　［文献标识码］　Ａ　　［文章编号］　１００８２４５Ｘ（２０１７）０４０００１０８ 　　党的十八大把生态文明建设提到前所未有的高 理论研究上的不足，本文拟运用心理地图的方法，以一 度，“十三五”期间又把绿色发展作为引领我国经济新 种更形象、更概括、更具有可操作性的方式来探寻消费 常态的五大发展理念之一。２０１５年，国务院印发了 者购买行为的形成机制。由于核心价值观是形成态度 《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给 和行为的信念体系，而生活方式又可以全面描绘个体 新动力的指导意见》，明确了以传统消费提质升级、新 活动。故本文把价值观和生活方式统合在一个心理地 兴消费蓬勃兴起为内容的新消费，把服务消费、信息消 图（ｐｓｙｃｈｏｇｒａｐｈｉｃｓ）中，认为价值观影响生活方式，进 费、绿色消费、时尚消费、品质消费和农村消费视为新 而影响消费者购买行为。伴随着环境压力日益加大和 消费，而绿色消费作为新消费六大领域之一，必将成为 生态文明建设不断推进，我国居民对环境问题越来越 消费升级的重点领域和方向。２０１６年，环保部等十部 关注，环境知识越来越丰富，在这种背景下，我国居民 委印发了《关于促进绿色消费的指导意见》，而实现绿 的价值观和生活方式是如何影响绿色购买行为的？特 色消费在很大程度上依赖于我国居民的绿色购买。研 别是对我国居民生活各个方面都具有最为深远影响的 究显示，绿色购买意图是绿色购买行为的重要解释变 中庸价值观是否会影响绿色购买行为？如果影响又是 量，理论界对绿色购买意图的形成机制进行了广泛而 怎样影响的？本文拟以生活方式为中介变量、环境知 深入的研究，其中最具影响力的理论是 Ａｊｚｅｎ提出的 识为调节变量，构建中庸价值观与绿色购买意图间的 ［１］ ［２］ 计划行为理论（ＴＰＢ） 、Ｓｔｅｒｎ等 提出的价值 －信 调节机制模型，来探讨我国居民绿色购买行为的形成 ［３］ 念－规范理论（ＶＢＮ）、?ｌａｎｄｅｒ等 提出的动机 －能 机制。 力－机会理论（ＭＡＯ）。ＴＰＢ理论和ＶＢＮ理论主要是 一、文献综述 探讨心理变量是如何影响个体行为的，较少考虑非心