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许 峰等 | 旅游移动APP 能够持续吸引用户吗？ 第 31 卷 2016 年第 8 期 旅游移动APP能够持续吸引用户吗？ ——一个有调节的中介检验模型 1，2 1 许 峰 ，李帅帅 （1. 山东大学管理学院，山东济南250100；2.美国南卡罗来纳大学旅游、零售与体育管理学院，哥伦比亚29208） ［摘 要］在移动互联网背景下，旅游移动APP潜在商业价 引言 值巨大，相关企业为推广APP应用投入巨大。然而，旅游移 动APP的用户是否会受到“强推”式营销策略的影响从而产 移动互联网的高速发展是当今社会进入“互联 生持续吸引力并构建顾客忠诚度呢？文章在已有成熟理论 网+”时代的标志之一。在这一新时代下，电商企业 的基础上，引入了使用经验、传染性、自我效能3个变量，构 的营销逻辑与传统方式有着较大差异。为了“俘 建了有调节的中介检验模型。实证结果显示：旅游移动APP 获”用户，电商企业付出了巨额代价，这一现象在旅 用户的感知优势对使用行为的直接效应与中介效应均显著， 游移动APP①的推广方面更加明显。众多电商企业 表明其只是部分通过中介变量作用于使用行为；传染性因素 推出补贴、返利、首单立减等营销手段，以吸引用户 正向影响旅游移动APP用户的感知优势与使用行为，虽分享 从早期的网络端转移到更加敏捷的移动端，从而获 价值已被利用，但离充分发挥移动客户端营销爆炸性传播力 得更多的忠诚用户。然而，这些APP 能否持续吸引 量仍有距离；使用经验对态度与使用意向之间关系以及使用 用户？使用经验较多的用户是否更加忠诚？不同 意向与使用行为之间关系的调节效应不显著，自我效能对旅 自我效能的用户其使用行为是否存在差异？移动 游移动APP用户态度与使用意向之间关系的调节效应显著， 互联网时代的分享价值是否被充分利用？这些问 而对使用意向与使用行为之间关系的调节效应不显著，旅游 题都有待研究与检验。 移动APP的内容与形式亟待完善。现有补贴、返利、首单立 已有许多学者对创新性产品的用户使用行为 减等营销手段，可短时间引爆市场却尚不能够真正“俘获”用 进行了研究，如理性行为理论（theory of reasoned 户，如何激发并培育用户的忠诚度仍需探索新的策略。 [1] action ，TRA ）、计划行为理论（theory of planned ［关键词］旅游移动APP；有调节的中介；检验模型 [2] behavior ，TPB ） 、技术接受理论 （technology ［中图分类号］F59 [3] acceptance model ，TAM ） 、创 新 扩 散 理 论 ［文献标识码］A [4]