壹公关的意涵.ppt

第二節 發生了什麼？　公關的意涵 較為主觀 為達目的可採取任何手段 短 效 選擇性傳播 強迫施教或片面灌輸 單向溝通 無規範 服務於自身的目的 較為客觀 選擇性手段 長 遠 敘述事實 據理說服 雙向溝通 符合社會規範 為公眾利益服務 立場 手段 效果 真實性 說服性 方向性 倫理性 利益性 宣 傳 公共關係 區別處 表1-3 公關與宣傳的差異 五、公關不等於行銷 什麼是行銷(Marketing)？許多人誤以為行銷就是銷售(Selling)，或是廣告(Advertising)，也有人認為行銷就是促銷(Sale Promotion)，因此一提起行銷，許多人的腦海理浮現得就是如何賣產品的概念。 和行銷最不同的是，公關的任務在於形成維繫或改變大眾對組織或其產品的態度，而行銷的主要功能在於影響消費行為。公關具有持續性，經過計畫的管理機能，試圖獲得目標對象的瞭解、同情與支持。而行銷著重在產品、顧客需求與促銷，重視即時性的銷售成果(王詩慧，2001)。 第二節 發生了什麼？　公關的意涵 參、整合的公關概念 事實上，在實務領域裏，公關與廣告、宣傳與行銷的確有許多重疊的地帶，很難一刀切開。特別是對私人企業而言，公關與行銷，只是為其爭取利潤最大化的不同方式而已。 部分學者的顧慮是可以理解的，他們不願見到公關被簡化為輔佐產品販售的工具，而違背了原先所設定的：「與多元化的公眾建立友好關係」的目標。 第二節 發生了什麼？　公關的意涵 Thomas L. Harris即推出了「行銷公關」的聯繫性概念，核心的價值是：商品的存亡絕續不再僅只靠傳統的「推力」(通路)與「拉力」(廣告、促銷)，更靠公關產生的「過關」效力(形象/品牌說服力)，亦即替企業累積作為資本般累積的公眾(消費者)信賴感。信賴感的產生，不僅來自於產品的品質、更來自於企業形象的塑造，如良好的服務態度，以及熱心贊助公益活動等等。而 第二節 發生了什麼？　公關的意涵 尋找代言人，是我們常見的行銷公關策略之一。 第二節 發生了什麼？　公關的意涵 社會公益事務 支援往來廠商及其業務 促銷活動 企業廣告 邀請媒體參觀採訪 廣告活動 公共事務運作 舉辦記者招待會 售後服務 與員工交流溝通 編製宣傳印刷品 分銷貨品 處理企業與社區的關係 參與公共服務 訂定價格 處理企業與政府機構的關係 舉辦特別活動 發展產品 處理企業與股東的關係 贊助活動 區分顧客 處理企業與媒體的關係 宣傳產品 評估市場 企業一般公關 行 銷 公 關 行 銷 表1-4　行銷、行銷公關，與企業公關各自負責的業務項目 壹、公共關係前史 在這一歷史過程中，雖然作為一種職業和一門學科的現代公共關係，只是十九世紀末、廿世紀初才產生和發展起來的，但公共關係作為一種客觀存在的社會關係和一種思想與活動方式卻源遠流長。所不同的是，由於社會歷史條件的限制，在此之前人們尚無法有系統地認識和把握這種客觀且尚待進一步發展與規範的公共關係狀態，因而人類早期還沒有嚴格意義上的公共關係思想與活動，只是在人們的各種社會活動中表現出一定的公共關係意識和趨向。 第三節　公共關係的發展階段 在人類的遠古時代，原始先民們之間發生的關係雖然十分單一，但他們為了生存不得不結成一定規模和形式的社會群體，共同勞動、共同生活。人們不 僅要在思想上和情感上相互溝通，而且還必須在意志和行為上相互協調一致。 人類最原始的公關行為源自於何？三人以上便有社會，有學者提出自人類結群而居，有了群體生活以來，便有了最原始的公關活動。這是把「公關」廣義思考成社會關係了。若真要推估其萌芽階段，乃濫觴於古巴比倫、希臘與羅馬時代，思想家(如蘇格拉底、亞里斯多德)與統治者，在當時便已利用類似於今日公關的技巧來探求民意與推行政務。 第三節　公共關係的發展階段 在我國，春秋戰國時代百家爭鳴、群雄爭霸，不同陣營的政府、謀士及說客，也頻頻利用類似技巧遂行合縱、連橫的計策，類似今日的公關活動。 第三節　公共關係的發展階段 貳、現代公關概念的基本演進 大部分學者專家都認為公關起源於美國，並於廿世紀初才算正式運作，因此，談起公關緣起與發展皆依據美國的歷史，將之視為公共關係發展的代表，有鑑於此，探討公關之發展軌跡，便不得不以美國為主。一般討論美國公共關係之發展歷史，可概分為四個階段，各有其不同特色。在演進改變當中，公關作為從無組織到有組織、從無系統到有系統、從無計畫到有計畫、從單向溝通到雙向溝通、從刻意的宣傳到求實的報導。 第三節　公共關係的發展階段 一、媒體宣傳階段(十九世紀以前) 早期的公共關係源自於許多組織與機構對其存有敵意的群眾進行親善溝通，以減低對組織的不利影響。當時由於大眾化報紙宣傳的興起，因此著重於新聞發布，傳播具備單向不對稱的溝通特性。 第三節　公共關係的發展階