产品管理者如何做营销传播规划(下篇).pdf

产品管理者如何做营销传播规划 （下篇 ） 3、清晰的产品价值 如果说产品定位是指客户会如何看待你的产品 那么 产品价值则是指客户能够从你的产品中获得 什么样的利益。 或者可以这样理解 产品定位只是解决了客户对你产品的认知问题 而产品价值则是解决了客户对 你产品的收益问题。 成功的产品定位只是让客户掏出了钱包 而成功的产品价值则要让客户从钱包中掏钱了。 那么 如何来让产品价值清晰明确呢 ？ 这需要说明两点 ： （1 ）固有价值定位 （2 ）相对价值定位 固有价值定位 ：是指我们给予客户为获得一个适用的产品在时间、成本和事务上形成的一个固定组 合而形成的一种暗示。 例如 一家日化用品厂商会通过广告宣传告诉目标客户 他们可以在他们习惯购买这类产品的任何 零售渠道 （例如超市、便利店、网上商城等 ）购买到这家企业生产的任何日化产品。 这就是企业要告诉给目标客户的固有价值定位 ：便利。 相对价值定位 ：是指客户为获得一个适用的产品而付出的比相对成本更好的比例而形成的一种暗示 。 例如 这家日化用品厂商会通过广告宣传告诉目标客户 你花同样的价钱购买的洗衣液 相对于同 类产品 只需要它们1/2量的就可以洗涤原来同样数量的衣服。 这就是企业要告诉目标客户的相对价值定位 ：我们的产品能让你减少一半的花费 （或成本 ）。 因此 产品价值不在于长篇大论 也不在于自吹自擂 更不在于贬人褒己 而在于你能够确确实实 做到 真正为用户考虑 真正能够解决用户现实问题 且用户真正能够感受的到的方面。 说到这里 阿泡不由地又想多说两句 现在很多企业把噱头当成是产品价值大肆宣传 对客户造成 了极大的伤害 一晚一度电的空调 加热一次 保温七天的热水器 我不怀疑这些企业在实验室中 的数据 但是客户的使用环境不是在实验室中 因此 这类看起来挺不错的价值点 其实是不能作 为产品价值来宣传的。 IMplayer在这个方面 只突出了三点价值 就是占用极少的系统资源 没有广告 不耍流氓 这对 于手机用户来说 可是意义不小 我们要知道 很多用户使用智能手机可是和使用电脑一样的 开 着网页 聊着微信 听着歌 谁不希望能够把有限的系统资源多用在一些有价值的应用上呢。 从以上三个方面可以看出 我们在制定营销传播规划的第一个环节中 要实现的目的就是“定义出清 晰的 真正能够打动目标客户的产品定位和价值”的信息。 这个信息最终的形态可能就是一句话 例如 IMplayer的要传播的定位是 ： 对于智能手机用户来说 ，IMplayer因为其特有的音视频播放技术 ， 其成为占用系统资源少 ，支持 媒体格式多 ，且无广告的智能手机应用软件。 看起来就是短短的一句话 但是却包含了很多信息 目标客户 产品定位 产品价值 差异点 品 牌说明 都在其中。 这再一次告诉我们 产品管理者在思考产品的营销传播时 并不是完全基于创意来考虑的 而是依 然基于前期的很多规范的工作来考虑的 独具特色的创意不能脱离前期工作的约束。 当然 我们在具体操作的时候 肯定不会直接去传播这个定位声明 而是会基于这个声明进行适合 各类媒体特征的创意设计 这个就不在产品管理者的工作范畴了。 第二个环节 ：明确我们如何把这个信息传递给市场 要传递的产品信息确定下来 接下来要做的就是通过规范的步骤把这个信息传递出去 那么 如何 来做这个工作呢 根据阿泡的经验 大致可以分为七步 ： （1 ）进一步明确营销方案的目的 在规划活动中 我们已经制定了营销计划 对营销计划的目的也已经有了说明 那为什么还要在这 个环节中再次涉及这个工作呢 ？ 其实原因很简单 虽然在规划活动中 我们已经制定了相应的营销目标 但是从规划活动到这个阶 段 （战术活动中的商品化阶段 ）也经过了比较长的时间 在此期间 很有可能因为市场的变化而对 目标有一些调整 例如 在前期 我们的营销目标就是为了促进产品的销售 但是到现在我们发现 有新的竞争对手加入 竞争加剧 前期制定的目标可能不太容易实现 而应该把树立新产品的品 牌和口碑放到首位 于是 营销计划的目标就变成了两个 首要的是新产品品牌和口碑的建立 次 要的才是促进销售。 当然 如果在商品化阶段 你发现无需调整营销计划中的目标 那当然是最好不过了 不过我还是 建议这个工作不要省略 也费不了多大的事 全当是温习一下已经完成的营销计划了。 （2 ）基于营销方案确定营销传播的量化指标 在前期的营销计划中 我们会对营销目标有一些指标的说明 但是肯定不是太详尽 到了这一步 营销计划已经确定 （如果有调整 要按照调整后的计划来走 ） 要传递的产品信息也也明确 那么 就需要我们把概要的目