传统文化如何在创意中增值_厦门日报中秋搏饼文化节策划浅析.docx

厦门日报中秋搏饼文化节策划浅析传统文化如何在创意中增值年来，“创意产业”、“策划经济”、“注意力经济”等新名词不绝于耳。何谓“创意产业”？1998年，英国创意产业特别工作组将“创意产业”界定为“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。根据这一定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、广播电视等行业确认为“创意产业”。“创意产业”为我们提供了宽泛的与文化的、艺术的或仅仅与娱乐的价值相联系的产品和服务，我国近年来也开始注重对“创意产业”的开发，尤其是对文化创意产业的大力发展。文化创意概念的流行引发了各地政府、各类企业、大109小媒体加大对文化活动的投入力度并引入各种创意理念，2007年第一期业务研究将文化活动与创意经济有效链接。大连首创“时装周”闻名海外、硕果累累；成都举办“桃花节”火爆全国，收益颇丰。除此之外，各类不同规模的展会、旅游节、狂欢节更是层出不穷、遍布全国。这证明创意理念、策划意识已深入人心。2005年“超女”引领娱乐风潮，2006年易中天红透大江南北，这些现象的背后与媒体的整体创意、精心策划密不可分。由此可见，大众传媒在文化创意产业中起到把传播效果无限放大、将创意经济引向高峰的作用。营销策划无论是“时装周”还是“桃花节”，都是创意经济的表现。不管是“超女”现象还是“易中天”走红，都是以媒介为桥梁将创意经济与文化产业有效结合的产物，均可构成文化创意产业的组成部分。文化创意产业正逐步发展壮大，那么，传统文化在文化创意产业蓬勃发展的浪潮中扮演何文种角色?大众传媒能否作为载体在文化需求大幅度增长的今天，将传统文化的弘扬与商业价值的开发高效统一起来？下文将以“厦门日报中秋文化搏饼节”的策划实例来佐证/何璇弘扬传统文化与开发文化商业价值的和谐统一。“搏饼”是厦门地区的中秋民俗活动，据说，300多年前郑成功据厦抗清，其部将洪旭为了宽释士兵的思乡愁绪，激励鼓舞士气，利于驱逐荷兰殖民者、收复台湾，与当年驻厦的衙堂属员，巧妙设计中秋搏饼，让全体将士在中秋之夜欢快拼搏。从三百年前抗倭官兵的一种游戏，发展到以求搏个好运气、好彩头的民间“搏饼”，并且奖品更新、趣味增强，“搏饼”活动流传至今已成为厦门中秋的一大特色。每逢中秋，厦门本地媒体都要对这一民间“乐事”进行追踪报道。2003 年《厦门日报》首度策划“厦门中秋搏饼文化节”系列活动，将这一小众范围内的民俗活动由大众传媒把活动氛围大力传播，吸引更多读者关注“搏饼”，并开发了烘焙业及其他行业的广告投放。截至 2006年，厦门“中秋搏饼文化节”已连续举办了四届。当地大小媒体也都盯住“搏饼节”这一商机，纷纷推出“搏饼节”系列主题活动。《厦门日报》在媒体竞争日趋激烈的情况下，发挥党报优势，增强综合策划力，以发现价值、实现价值、交换价值、满足价值这一市场营销学原理来策划、执行整个活动：发现价值：中秋佳节馈赠月饼向来是传统民俗，因而也是烘焙业大展拳脚的时机。在厦门地区，月饼还是中秋东南传播2007年第一期(总第二十九期)DONGNANCHUANBO推进创新理论探索创新实践业务研究——营销策划“搏饼”的奖品，但随着物质商品的日益丰富，“搏饼”的奖品已不限于月饼而是扩展为花样不同的各类商品，因而厦门的商家大多重视中秋商机，把中秋促销看作与春节同样重要的促销黄金季节。《厦门日报》正是发现这一商业动向，观察到商家的广告宣传需求，从而策划了“中秋搏饼文化节”大型专题活动，将“搏饼”报道、商业资讯、企业宣传有效整合，形成弘扬“搏饼文化”与发掘商业价值的合力。实现价值：传统产业的产品开发是实现价值的过程，而在创意产业中，创意策划过程就是实现其产品价值的过程。虽然“搏饼”商机已被厦门商家和媒体开发了几年，但随着竞争的加剧，也要求商家和媒体不断推陈出新。2006年《厦门日报》根据国家正式实行禁止月饼“过度包装、搭售”的政策以及中秋恰逢十一黄金周等新情况，制订了全新的品牌化策划方案：1、在活动理念上：提出“活动品牌化”的新理念，力争将“厦门日报中秋搏饼文化节”打造为媒体自主品牌，与其它“搏饼节”相区别。2、在活动诉求点上：对于读者，以超值大奖吸引其关注与参与；对于广告主，则由过去的单一产品宣传诉求变为“产品宣传+企业品牌文化宣导”模式，建立能够吸引所有企业参与活动的平台。3、在活动方式上：突出互动性、娱乐性和展示性。采用企业队参赛、“短信博饼”等方式，并引进“大富翁”、“世界杯”等游戏和竞赛元素，形成吸引众多企业和民众关注和参与的第一平台。4、在活动表现上：活动宣传实行“版面报道与现场活动互动”的滚动模式；现场活动在海选阶段以个人参与为主，进入复赛阶段的参与者则以企业团队的身份和形象出现，形成吸引企业和商家的第二