并购案例：芒果网“红海”之路.doc

芒果网的“红海”之路 提起在线旅游，人们首先会想到携程、e龙，这两家企业联合开创并发展了这一新兴行业。也正因为这两家企业在行业中的绝对强势，其他企业的市场份额被分食殆尽，更不用说会有新的企业妄图进入。但芒果网偏偏不信这个邪，于2006年横空出世，义无反顾地杀入了在线旅游的“红海”。 芒果网缘何杀入“红海” 在线旅游行业虽然发展时间不长，但一开始就形成携程和e龙两强竞争的局面，只是由于发展初期市场空间较大，两家企业又是各自主要抢占南北市场，竞争未进入白热化。在两家企业迅速做大后，快速扩张使得冲突激化，同时因为看好行业的巨大发展潜力，许多小网站也加紧争夺，这样的行业态势，称之为“红海”一点不为过。那么芒果网进入在线旅游，出发点何在呢？ 两强分割局面。 携程是国内在线旅游的首创者，当初从旅游网站开始起家，逐渐探索出将网络与旅游相结合的发展道路。由于找准了市场空白，并且一直处于行业领先地位，稳定的业务发展给携程带来了优秀的盈利能力，并由此获得资本市场的青睐，与2003年成功在纳斯达克上市。 e龙则是携程模式的跟随者，它的成功得益于对携程的全方位模仿，两家企业的发展极其相似，产品、营销方式、海外上市等都如出一辙。携程和e龙这两强瓜分了在线旅游市场75%的份额，其中携程的份额更是接近50%，优势地位难以动摇，给其它企业留下的发展空间所剩无几。 在线旅游的“红海”之争。 在线旅游是一种综合服务模式，通过与酒店、机场、旅行社等进行合作，向客户提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、旅游资讯等在内的全方位旅行服务，凭借系统化的服务赢得客户，这种模式被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 可以看到，在线旅游尽管在商业模式上有很大创新，但很容易被模仿，而且作为经营重点的呼叫中心、全国布点，也只是资金投入需求较高，总体来说进入门槛并不是很高。如果将资源整合范围缩小的话，小网站也有能力进入。另外，在线旅游巨大的市场潜力更使得众多企业盯紧这块蛋糕，国内旅游总收入预计到2010年将达到1565亿美元，就算按目前在线旅游占旅游市场3%的份额计算也有巨大发展空间，更何况这一比例肯定会有较大提高。 竞争对于行业原本是好事，但目前在线旅游行业内的企业普遍在业务、运作上高度雷同，使得竞争水平低下，携程连续遭遇黄金假日、蓝豹的不正当竞争，就足以说明行业竞争环境之恶劣。 寻找“蓝海”。 尽管在线旅游市场高度集中，但远未达到饱和的程度，在市场总量上，在线旅游销售额仅占旅游市场的3%，在剩下的97%的市场中，仍有巨大的空间；在业务种类上，携程和e龙的主要业务都是酒店预订和机票预订，还有许多旅游相关业务有待开发。可见，在线旅游市场其实仍然是一片“蓝海”，仅仅是一小块区域变成了“红海”，而大多数业内企业又只将目光集中到这里罢了。 在芒果网之前，许多企业已经发现了“蓝海”。游易网凭借FESCO和中航信强大的实时机票预订引擎，专攻机票预订业务；乐天则引入酒店直销模式，专注于酒店预订；安旅网、“去哪儿”履行有哪些信誉好的足球投注网站则锁定旅游信息。芒果网则力推“自由行”，提供高定制化的服务。 有了携程、e龙对市场的前期培养，在线旅游市场的年销售增长超过50%，净利润率超过40%，增长率、回报率之高在其它行业实属少见，同时客户对于在线旅游的一定认知度，也积累了一批行业专业人才，这些都为市场进一步发展打下了基础，为芒果网进入在线旅游行业铺平了道路。 不一样的芒果网 国内旅游企业多达1万多家，行业平均利润率仅为0.03%,而在线旅游利润里高达40%以上，正因为看到这一巨大反差，许多传统旅游企业开始进军在线旅游。但国内的在线旅游发展至今已有十几年的历史，再依靠简单的模仿将很难获得成功。芒果网正是因为拥有独特的优势，才有信心强势进入，并得以在市场上站稳脚跟。 先天优势。 芒果网由香港中旅国际投资有限公司投资创立，港中旅跨行业的强大实力给芒果网带来资金和资源方面的巨大先天优势。资金上，港中旅先期投入4亿元，用于芒果网的初期发展，如购买在线平台软硬件、组建运营团队等，今后港中旅还将投入6亿元，用于网站运营和并购等。 资源上，芒果网的创立就是基于港中旅对原来分散的机票、酒店、旅游分销业务的整合。港中旅旗下有数百个旅行社网点、20多家酒店以及大型景区，此外还涉足汽车、轮船客运等业务，港中旅单在香港就有几十万稳定客户。另外同处深圳的招商国旅、招商空运并入港中旅，更使其资源优势得到大大增强。除地面资源外，芒果网还可以充分利用港中旅强大的采购、配送系统，共享其客户资源和运营能力。 商业模式。 芒果网是一个由网站、呼叫中心、其它接入方式（如手机）集成的非面对面的客户服务中心，提供的服务包括酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理等服务。从表面上看，芒果网似乎在商业模式上没有太大的创新，和携程、e龙一样，也是采用“网站+呼叫中