第七章 商标与商誉评估第八章长期投资评估.ppt

第七章 商标、商誉和整体资产价值 的评估方法 第一节 商标和商标评估概述 一、商标及其分类 （一）商标的定义 商标是商品的标志，标明一种商品与其他商品的区别而采取的文字、图形、符号、设计或组合，它代表商品的质量、性能、技术水平和其他特征的标志 （二）商标的分类 ●按构成分类：文字商标、图形商标、记号商标等 ●按作用分类：商品商标、营业商标、等级商标 ●按使用者分：制造商标、销售商标、证明商标、个人商标 ●按有无专用权分类：注册商标、非注册商标 ●按商标来源分类：自创商标、外购商标;二、商标权及其特点 ●商标权：注册商标依法所享受的权益。 ●特点：专用性、可转让性、价值的依附性 三、商标的经济价值与评估对象 ●商标价值---不是商标成本，而在于商标代表商品的质量、性能、服务等，从而带来的超额收益 ●商标评估的对象---商标带来的超额收益 四、商标转让和特许转让 ●二者含义 ●特点：商标转让一般要伴随专利、专有技术等的许可权转让，反之不然。 ●意义：利用著名商标可以缩短进入市场时间、降低市场风险、提高市场占有率。 ;第二节 商标的评估方法——收益现值法 一、收益提成法（书P271） （一）绝对值评估法 （二）相对值评估法 （三）混合计价法（入门费法） 二、超额收益折现法 三、贡献率测算法 四、成本收益现值法 五、提成率法 ; 第三节 商标权的模糊综合评价法 一、商标权的评价指标体系 1、指标体系的建立 商标权：⑴商标自身状况①创造开发维护成 ②有效期限③商标产品的市场占有率④商品的生命周期 ⑤行业平均利润率与发展前景⑥商标的知名度和美誉度⑦商标侵权的法律保护状况⑧管理水平和素质 （2）转让主体状况 ①买方的投资能力②买方的预期收益③卖方的机会成本 （3）转让条件①转让时间地点、方式②合同的其他条款③转让的直接成本 （4）环境因素①社会政治环境②法律环境③经济环境④市场环境;2、指标体系的评分方法 专家评分法。评语为优、良、中、可、差 3、确定各指标权重 层次分析法（APH）：专家咨询通过比较建立判断矩阵， 再求特征根和特征向量而得到权重。 二、 模糊综合评价模型 1、建立有关的模糊集合 （1）定义主因素层及其相应权重集合 （2）定义子因素层指标集合及其相应权重 （3）定义评语集合 2、评判矩阵的确定 3、确定因素权重集合 4、做“归一”处理 三、商标权价值;第四节 商誉的评估方法 一、商誉的概念和特点 （一）商誉的概念 商誉是指企业在同等条件下能获取比正常投资 报酬率更高的超额收益的能力。 形成因素、不可确指、客观存在、可分离性 （二）商誉的特性 1、不能离开企业单独存在 ，不能单独转让。 2、多种因素共同作用的结果，但又不可单独计价，企业长期积累形成的。 3、不是一项单独的、能产生收益的无形资产。 4、对企业获利能力有影响，价值大小与企业的获利能力成正比。 5、商誉可以为正、负值或零。;二、商誉的评估方法（P229） （一）超额收益还原法（超额收益本金化价格法） 商誉评估价值=（每年预期收益－行业平均利润率×企业有形和可确指的无形资产之和）/资本化率 =（企业预期收益率－行业平均收益率） ×企业资产总额/适用的本金化率 （二）残值法（割舍法或剩余法） 商誉价值=企业总体资产总额－各单项资产价值和 商誉价值产生于各项可确指的资产的组合效益，它在考察企业价值与企业可确指的资产价值差额时，才能得到体现。 企业价值=有形资产价值+可确指的无资价值+商誉 （三）两种评估方法的等价性;三、商标和商誉的区别 1、商誉表现为企业总体形象的优劣，商标表现为具体商品的优劣。 2、商誉使企业的利润水平高于或低于行业的平均水平，而商标使特定产品的卖价高于市场平均水平，或使得销售额得到提高。 3、商誉来自于企业的地理位置、员工素质、社会形象或其他因素，而商标来自于特定产品的质量、性能和技术含量以及其他因素。 4、企业的商誉价值可正可负或为零，而商标价值不能为负的。 5、商誉是不可确指的，是可确指的无形资产之外的无形资产，而商标是可以确指的无形资产。 ;第五节 企业整体资产价值评估（P207） 一、企业整体资产评估及其特点 企业整体资产是指由构成企业的各种要素性资产围绕一个共同的目的存在相互联系并发挥各自功能，形成完整生产能力的有机实体。 ●流动资产、固定资产、无形资产、长期投资等 1、整体资产评估的含义 ●整体资产评估指把多个单独资产有机组成的资产 综合体所具有的整体获利能力作为评估对象。 ●整体资产评估的客体应具备的条件： ①客体只能是有机构成的资产综合体 ②资产综合体有整体获利能力;2、整体资产评估和单项资产评估的区别 ⑴从质的