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可口可乐校园路演活动公关策划案
2010宝矿力水特中型路演活动方案 深圳至高创意策划传播有限公司 2010年3月25日 目录 活动背景 活动目标 活动策略 区域规划 活动背景 宝矿力水特30周年庆; 成长期,产品及品牌的认知度需要提升; 2010年广告诉求策略; 与以往的品牌宣传路线相比,2010“补水快”的广告主题更注重产品功能利益的诉求。 活动目标 传播层面: 提升消费者对“补水快”的核心卖点的认知程度; 增强消费者与品牌的参与度及对品牌历史的了解程度。 营销层面: 增加销量。 活动策略 消费者分析 消费群界定: 第一群体:白领,20到34岁,女性与男性; 第二群体:学生。 消费者洞察: 生活中经常面临缺水的状况,需要迅速有效地补水; 但,不知道怎样才是“迅速有效”的补水方式。 产品分析 产品诉求: 核心诉求,“补水快,特含电解质的饮料”; 支撑理由: 特含电解质,与人体体液相近,能被迅速吸收; 其他卖点描述: 能在人体更长时间存留,长久滋润; 真正健康的饮料,不含“防腐剂、人工色素、糖精”、低“卡路里”; 品牌背景: 30周年的品牌历史; 品牌全球化; 品牌调性: 自然、简单、关怀、健康 策略发想 针对目标群,怎样传递宝矿力“补水快”的核心诉求? 什么样的“场景营造”,才能让消费者即刻产生“需要快速补水”感官需求及 能够实现“快速补水”的联想? 什么样的“互动体验”,才能使消费者在不经意间完成对“宝矿力补水快、为什么补水快”的产品认知? 什么样的“促销设计”,才能激发消费者现场“购买、体验”产品的欲望? 活动海报 一次 “小型调研”的启示 通过对公司内部及周边写字楼的小型调研,显示: “沙漠”,最能让人感到“缺水,需要快速补水”; “消防”的元素(补水车、消防栓、消防水管),让人最能联想到“实现快速补水”。 结论: 以“沙漠为背景,以消防元素为主体构成”的“快速补水站”的策略概念,浮出水面。 活动策略 活动主题 整体规划 区域规划 龙门+品牌展示区 品牌历史馆 目的: 增强消费者对宝矿力水特,“品牌历史及全球化发展历程”的了解; 告知消费者,“宝矿力水特已有30年的发展历程”。 内容: 宝矿力的诞生历史; 30年的全球化发展历程。 形式: 龙门隧道展示(豪华版) 中央创意展示(精简版) 舞台区 舞台区 舞台节目: 羽泉歌曲《奔跑》; 未来水世界主题曲《Without You》; 《沙漠绿洲》小提琴演奏; 互动节目: 水到渠成 招募两组人上舞台,每组4人;每人手拿一张A4纸构成渠道,传递“水球”; 水球最先落地的失败。 与水共舞 请3名选手同时上台;手握一玻璃杯,装2/3杯水 在舞台上跳佤族竹竿舞,一轮之后,水保存最多的人获胜。 产品知识有奖问答 现场活动流程 游戏区 生活缺水站 目的: 让消费者身体缺水后,单纯补水会导致“自发性脱水”,而宝矿力水特可以真正做到解体渴。 游戏:动感单车(或Wii sport 网球) 设置快骑速度,在一定时间内参与者在动感单车上坚持最久者获胜。 补水知识面板: “自发性脱水”原理介绍; 展板形式。 产品试饮: 该区域安排售卖“冰桶”,可开展赠饮。 快速补水站 目的: 让消费者实现对“宝矿力,补水快”及补水原理的认知; 其他卖点的诉求。 游戏:补水,快人一步 准备两个人体模型,模型底部连接着一根补水输入管; 参与者用“宝矿力水特”补水器,给人体模型补充水份; 在一定时间内最先到达“水份充足线”的参与者,即为胜出者。 补水知识面板: “快速补水”原理介绍; 展板形式。 产品试饮: 该区域安排售卖“冰桶”,可开展赠饮。 补水原理站 目的: 通过游戏的形式,让消费者理解宝矿力的补水原理; 游戏一:长久存留 原理:宝矿力补水,长时间停留体内,长久滋润身体。 方式: 准一块有特殊粘力的背板,以及一件有粘力的“水特”马甲; 参与者身穿“水特”马甲跳上背板,在一定时间内参与者在背板上长久停则获胜。 销售区 销售区 功能一: 产品售卖。 功能二: 买赠促销,购买宝矿力可获得现场体验券。 效果评估 项目KPI 活动影响人次: 与活动场地的人流量相当; 活动参与人次: 单场参与人次达到8000人以上; 产品销售: 单场售卖达到800支以上; 游戏参与人次: 单场1000人次; 执行层面: 现场生动化与效果图一致; 物料及人员数量符合合同约定的单场数量。 谢谢! 游戏区-补水原理站 销售区效果图 销售区效果图 Thank you 快速补水站 缺水 快速补水 “沙漠”背景 “消防”元素 场景营造 互动体验 促销设计 “补水快,特含电解质的饮料” — 宝矿力水特快速补水站 — 快速补水站 龙门区 销售区 游戏区 舞台区 品牌展示区 品 牌 历 史 馆 产 品 展 示 生 活 缺 水 站
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