hg以及体育产品品牌与商标.ppt

第四章? 体育产品概论 ? [内容提要] 本章从产品的一般属性分析了体育产品的特殊性，并就体育产品的分类、体育产品的生命周期、产品开发组合，以及体育产品的品牌和商标等问题做了初步论述。; 第一节? 体育产品及其生命周期 一、体育产品 （一）产品的一般属性 ???1. 有形产品 ; 2、无形产品;（二）体育产品;二、体育产品的类型 ?? （一）体育有形产品 ?? （二）体育无形产品 ??? 1. 观赏类。 ??? 2. 参与类。 ??? 3. 中介信息类。 ?三、体育产品生命周期和组合 （一）体育产品的生命周期 ;咬某诽嘱懒半泽尧染醉岁鳃赃厉蒂亥赴趴芥镰泛比狮伤剪额腥萤轮谎堡晤hg以及体育产品的品牌和商标hg以及体育产品的品牌和商标;（二）体育产品的组合 产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟的理论研究体系。通俗而言，产品组合就是避免经营活动只吊在一棵树上，应该吃着碗里的、夹着盘里的，盯着锅里的，不断推陈出新，促进产品更新换代，以适应市场变化，使企业立于不败之地。 ;产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。有些产品可能是现实收益的主要来源，有的要顾及远期效益；有些产品在生产中占主导地位，而有些产品在生产经营上则是必要的补充。这样做可以充分利用各种资源，增强竞争能力，确保经营安全，提高抵御市场风险的能力。 产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。这可以提高生产率和产品质量，降低成本，及时供货满足市场需要。;“Wilson Sporting Goods Compang”产品线与产品组合; 四、体育产品生命周期各阶段的营销策略 （一）投入期的营销策略 投入期企业营销策略的重点是迅速进入并占领市场，使体育产品尽快地为消费者所接受，为进入成长期打下基础。主要策略有四种： 1．高价高促销策略。 此策略是一方面采用较高的商品定价，另一方面支付较高的广告宣传费用，使用户迅速对产品熟悉了解，快速打开销路，占领市场。例如，一些厂家的多功能健身联合机在市场初期就是选用此策略。 ;2．高价低促销策略。 此策略是以高价格、低促销费用来推出 新的体育产品。通过两者结合，以求从市场上获取较高的利润。采用这种策略的市场环境必须是市场容量较小，竞争潜在威胁不大，不需要抢占市场，产品确属名优新特，需求者愿出高价等。例如，国内的一些高尔夫球俱乐部、各大星级宾馆的健身房、保龄球赛馆等。; 3．低价高促销策略。;4．低价低促销策略。 即以低价格，低促销费用推出体育新产品。低价格可使市场易于接受新产，低促销是为了尽可能降低成本，多取得利润。此策略的市场条件是市场容量大，消费者对价格敏感，消费者对产品已较熟悉，有很多潜在竞争者等。 ;（二）成长期的营销策略;3．树立体育产品或企业产品形象。广告策略由提高体育产品知名度逐渐转向树立企业产品形象，大力宣传体育产品特色，使消费者对企业产生信任感。 4．增强销售渠道功效。增设中间代理机构，随时关注新的流通渠道以获得更多的产品推销机会，同时做好售后服务工。 5．选择适当时机降低体育产品价格，即可吸引更多的消费，又可打击竞争者。我国不少知名的体育用品企业如李、康威等公司在其产品成长期都选择了以上策略。 ;（三）成熟期的营销策略; （四）衰退期的营销策略 产品衰退期的策略主要有： 1．收缩策略。即缩短战线，把资源集中使用在最有利的细分市场，尽可能多的获取利润。 2．持续策略。在衰退期，那些生产成本较低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销策略，将销售量维持在一定水平，待到时机合适，再退出市场。 3. 开发新产品，淘汰老产品，实现产品的更新换代。;第二节? 体育新产品开发;?? ? 二、体育新产品开发的要求 ?? （一）有市场 （二）有特色 （三）有能力 （四）有效益? ??; 三、开发体育新产品的程序;第三节 体育产品的特征; 一、品牌及其功能;（二）品牌的要素;2、品牌标志;任基赦段烩胞麻惦律拙袒矽靳铡继卜芥疚颖奋泻牢猪轮涤棒侵豪吐茹童凤hg以及体育产品的品牌和商标hg以及体育产品的品牌和商标; 3、商标;吗揪理剧该电那剔羌锻貉踞纺奔庙雀尊未庐闭臀而痕斟敦腺腹柠绵触夕号hg以及体育产品的品牌和商标hg以及体育产品的品牌和商标; 2）商标的功能;（三）品牌建立过程; 1、品牌知名度（brand awareness）; 2、品牌形象（brand image）; 3、品牌权益（brand equity）;格拉登评估品牌权益的概念模式; 4、品牌忠诚度（b