KA终端运作和管理实务.doc

KA终端运作与管理实务 HYPERLINK /blog/static/366442720099110357364/ \l # 默认分类 ??2009-10-01 22:03 ??阅读123???评论0 ? 字号： HYPERLINK /blog/static/366442720099110357364/ \l # 大? HYPERLINK /blog/static/366442720099110357364/ \l # 中? HYPERLINK /blog/static/366442720099110357364/ \l # 小 首先对文章要表述的“ HYPERLINK /special/ka/ KA HYPERLINK /special/zhongduan/ 终端”的概念做界定，一般指国际及国内连锁 HYPERLINK /special/maichang/ 卖场或 HYPERLINK /special/chaoshi/ 超市、区域化连锁卖场或超市以及在一二三级市场市区的有 HYPERLINK /special/influence/ 影响力的卖场或中型以上超市等。国际及国内连锁卖场或超市是一二级市场上 HYPERLINK /special/rihua/ 日化产品 HYPERLINK /marketing/saleskill/ 销售的主要终端形式，占主要 HYPERLINK / 品牌市场 HYPERLINK /special/xiaoliang/ 销量的30%份额，是有效展示和提升 HYPERLINK /special/brandimage/ 品牌形象的主要场所，但是近几年来，进场费、条码费、陈列费等等，使得已进入品牌“赔本赚吆喝”，未进入品牌“望而却步”；区域化连锁卖场或超市一般集中在二三级市场，在本区域有很大影响力（如洛阳的丹尼斯、许昌的胖东来、开封的三毛超市等）， 是所有日化品牌主攻的终端，由于区域的独大优势，进场费、条码费、陈列费等进驻门槛一年比一年有提高。 　　随着 HYPERLINK /special/customer/ 消费者对大众日化产品的消费日益向大卖场集中，大卖场已成为大众日化产品销售的主要渠道。然而，面对大卖场索要的进场费、条码费、 HYPERLINK /marketing/promotion/ 促销 HYPERLINK /manage/ 管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费等名目繁多的费用，不少中小日化企业越来越感到大卖场操作的艰难。随着渠道资源的快速整合，KA卖场的规模越来越集中,实力越来越强势，其销售实力与市场引导作用也越来越明显，对 HYPERLINK /special/changshang/ 厂商及产品的影响不断加深扩大，使得厂家和 HYPERLINK /special/dealer/ 经销商对各种类型的KA终端卖场是既“恨”又“爱”。 　　其实，做不做KA终端，如何做KA终端，要根据企业的具体情况作出决策，大企业为了扩大市场份额，必须投入大卖场操作，而小企业则可以有选择地筛选大卖场进行操作。 　　KA 终端卖场是树立产品形象与提高品牌 HYPERLINK /special/zhimingdu/ 知名度的平台。KA卖场的扩张速度越来越迅猛，传统渠道通常被打压得没有反击之力。KA卖场的购物环境良好、商品齐全、管理相对良好、客流量大等特点，使得产品进了KA卖场就等于进了销售的主流通路、进了KA卖场才能被更多的 HYPERLINK /special/guke/ 顾客所认知，也使厂家将进入KA卖场视为企业和产品实力的体现。另外KA卖场是创造销量奇迹的有力平台，某些品牌在单个KA终端的月度销量就能达到10几万元。 　　KA终端的运作与管理总结为客情、陈列、 HYPERLINK /special/buying-guide/ 导购、促销四个方面的问题。 　　一、客情： 　　在很多 HYPERLINK /special/yewurenyuan/ 业务人员的认识里，与大卖场的客情关系就是：吃喝、节日红包、生日、礼物等，用心良苦，不排除这些手段在有些卖场很有效，其实这存在很大的误区：“交情”非“客情”，交情对生意有帮助，但效果有限，有时甚至会有副作用，真正有意义的客情是专业客情。专业客情是建立在尊重的基础上的，是靠专业的销售知识来维系的。客户永恒不变的话题是获利，因此有必要让客户感觉到你做事认真、敬业、踏实，你在业务上对他有帮助，比他专业，你能教他很多做商品或卖场管理的方法，能帮他创造销量和 HYPERLINK /special/profit/ 利润。只有这个时候，客户才会尊重你，相信你，才会同你合作，毕竟，所有的关系都是建立在 HYPERLINK /special/shangye/