上半年营销分析和下半年工作计划.doc

建正·东方中心2012上半年总结暨下半年计划 截至2012年6月10日 建正?东方中心上半年总体来电共计936组； 建正东方?中心上半年总体来访共计881组（含多次到访客户）； 第一部分 来电、来访情况分析 一、建正?东方中心2012年1月—2012年6月份来电来访情况分析： 月份 来电 来访 1月份 60 146 2月份 144 185 3月份 377 222 4月份 203 197 5月份 144 116 6月份（截止6月10日） 8 14 总计 936 881 建正?东方中心1-6月（6月10日）来电量一览表 二、建正?东方中心各月来访量一览表 分析：从新年后的来电、来访情况来看，3月份、4月份来电、来访较高，1-2月份、5-6月份来电、来访均不突出，分析其原因主要在于前期项目进场销售人员销讲不熟练，人员回访不够前期来电、来访少，后期从5月10日至今项目主要采取行销培训及考核，同时前期销售人员由于守盘时间过久，在4月底有一批离职，导致新员工入职对产品还需要一个熟悉过程，故4-5月来电、来访整体不高； 第二部分、建正?东方中心客户分析 一、客户来访渠道分析： 月份 当月客户来访总数量 报广 短信 户外（路过） 派单 介绍 网络 拉访 邀约 活动来访 电梯框架广告 其他 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访 来访 11年1月 146 / 39 42 / 5 / 1 42 / / 16 11年2月 185 / 26 60 / 2 5 1 26 57 3 5 11年3月 222 10 22 86 4 5 3 1 38 44 9 2 11年4月 197 1 2 79 7 9 2 21 59 17 / / 11年5月 116 / 2 47 / 8 1 5 48 5 / / 11年6月 14 / / 8 / 4 / / 2 / / / 总计 881 11 91 322 11 33 11 29 215 123 12 23 分析： 项目上半年未采取大幅度推广，宣传层面仅作大河报形象展示、案场辅助暖场活动、短信、派单等基础推广； 从整体客户来访途径看，售房部路过人群占比较最高（案场前期设置精神堡垒及户外指示牌，5月20日由于吴邦国视察东区，市政已强制拆除，目前案场正在协调关系恢复）； 案场销售组织中采取PK竞争机制，销售人员PK邀约到访，为来访第二大途径； 由于案场没有较为有效的推广方法，主要以短信和派单为主，所以短信来访为来访第三大途径； 其他来访途径，如派单、介绍、网络、拉访、电梯框架广告等促进来访均较为平均； 二、建正?东方中心总计来访客户特征分析： 建正?东方中心总计来访客户区域分布: 序号 区域／市场／道路 数量 百分比 1 二七区 108 12% 2 中原区 71 8% 3 金水区 302 34% 4 管城区 92 10% 5 惠济区 43 5% 6 郑东新区 256 29% 7 高新区 3 0% 8 郊县 3 0% 9 外地 1 0% 10 上街 2 2% 分析：（1）建正上半年未做大幅度推广，主要拉访及派单区域为金水区，所以客户群体多集中于金水区这个区域，因项目在地处东区，附近客户来访也为第二大来访区域，所以下半年重点宣传区域应向这两个区域延伸或者深度挖掘； （2）二七区由于客群相对具有购买力，为来访第三大区域，因项目未做外拓，关于地市及省外客户涉及较少，但周边地市仍有很大的市场潜力 ，可以通过夹报等形式进行小批量多批次的宣传项目，突出首批首开的高性价比； 三、建正?东方中心总计来访客户年龄： 序号 年龄分类 数量 比例 1 28—31 43 5% 2 32—35 76 9% 3 36—39 149 17% 4 40—43 216 25% 5 44岁以上 397 44% 图表分析如下： 结论：客户主力来访年龄集中在30-40岁期间，此年龄段的客户具备购买能力，为社会中上等收入群体，属于建正东方中心客群年龄； 第三部分、建正·东方中心营销推广 报广 月份 时间 类别 数量/版面/区域 主题 效果 费用 1月份 无 2月份 无 3月份 3月15日 大河报 C03整版彩 臻于至善 品质为先 来电11组，来访2组 5.3万元 3月22日 东方今报 A31整版彩 界不同 品质决雌雄 来电8组，来访2组 5.72万元 3月22日 经济视点报 28版整版彩 界不同 品质决雌雄 来电8组，来访2组 2万元 4月份 无 5月份 无 6月份 6月13日 大河报 B版封底整版彩 商务巨子中原制造 来电组 9.36万元 上半年报广投放集中在3月份，3月份报广来电36组，来访10组。由于本项目产品高端，需提升品牌高度，报纸广告 作为传统四大媒体广告，在品牌知名度的树立上有不可比拟的优势。 公关活动 时间 主题 效果