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第八章 市场战略与产品策略 耗子、米缸和生命的高度 企业引入战略的原因： 企业所处环境的变化，表现为：  经济环境的变化： （1）需求结构的重大变化 （2）市场竞争日趋激烈，由卖方市场走向买方市场  技术环境：新技术革命  生态环境的变化和资源的短缺:如中国政府的石油买涨不买 跌现象  政府加强了对经济和企业的干预：社会、政府、顾客对企业的 要求越来越高，限制越来越多。  产业结构的调整 这些因素导致企业生存和发展受到了威胁，因此，有关企业长期生存 和发展的战略计划日益重要。 第一节 企业战略的性质 一、企业战略的内涵 企业战略：企业为了更好地适应外部机会与威胁，充分 利用其内部优势，规避内部弱势，努力实现自己的长期目标 所制定的指导性方法和纲领、计划等的统称。 1、长期目标——企业战略是企业实现长期目标的方法。 2、外部机会与威胁——企业战略利用外部机会，回避外部威胁 3、内部优势与劣势——扬长避短或取长补短。 第一节 企业战略的性质 宏伟的远景目标是支持企业增长的首要因素 宏伟的远景目标是为了···· 什么是好的远景目标 ？ • 对企业形成重大挑战，使之不 满足于现状，从而确保不断的增 • 有崇高的意义如孟山都的“我们要 长 向全世界提供粮食”（monsanto ，1901） • 有比较明确的，又是十分具体挑战性 • 鼓舞凝聚人心，吸引人才，使员工 的目标--如30%年销售额与利润增长率 觉得前景广阔 • 简洁、容易对内外沟通，尽可能作到 • 创造大量的创新机会，为员工提 人尽皆知 供发展的平台 • 基于对今后三、五及十年的市场、行 业与公司发展去向和理想的认真考虑 • 形成以业绩为主的企业文化 和分析 大家为了共同的理想而奋斗 • 提升在外界的地位 第一节 企业战略的性质 公司远景目标的要素 远景目标：基于对未来的观点，高层管理人员对公司的远 景做的一幅令人振奋的蓝图 对未来的观点 竞争领域 竞争优势的来源 对于未来公司 公司将参与 公司为实现远景 业务所处的运 的业务及地 目标将开发/重 作空间中政府 理范围 点倾斜利用的技 法规、竞争及 能；一份对公司 经济环境的展 如何会取得成功 望 的说明 第一节 企业战略的性质 案例：不同的电信营运商用着不同的远景来指导战略 法国电信 无论是通过互联网还是电话，传递的是语音、文件还是影象， 在这个星球上，我们承诺我们将通过开发创新、便于使用的 产品和服务给人们带来更多的交流上的便利。让我们来创造一 个更智能化的世界 英国电信 公司应当 英国电信为自己确立了一个宏伟的目标：成