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Constraints to Building and Deploying Marketing Capabilities by Emerging Market Firms in Advanced Markets 发达市场中新兴市场企业构建与利用营销能力的约束 Journal of International Marketing © 2012, American Marketing Association Lutz Kaufmann and Jan-Frederik Roesch 补：新兴市场 （Emerging Market），是一个相对于西欧、北美多国，以及日本、澳大利亚、 新西兰这类“成熟市场”国家而言的概念。新兴市场国家拥有成为成熟市场国家的潜力和部 分条件，拥有一定的工业基础及一定程度上规范的商业市场机制。 发达市场（Advanced Markets ）是与新兴市场相对而言的高收入国家或地区（即发达国家或 地区）的股市。 摘要 不同的制度环境下，企业可以通过构建和利用营销能力(MCs)来获得竞争优势——也就是， 他们sense and meet 感知和满足客户需求的能力。但迄今为止，国际化的新兴市场企业更倾 向不同来源的竞争优势。根据市场营销研究及企业资源基础理论，本文提出了中国企业在欧 洲构建和利用营销能力的the antecedents 先决因素。通过定性研究，作者发现动机、机会 和能力的不足限制了这些企业向more marketing-driven business models 营销驱动的商业模式 的转型。作者验证了这些先决因素的潜在原因，包括因果模糊性和惯性。本文推导的理论框 架指出，新兴市场企业的国际营销从一个阶段发展到下一个阶段时，不同水平的动机、机会 和能力对企业构建与利用营销能力的约束作用。 关键词：国际营销，资源基础理论，国外子公司，新兴市场企业 正文： 与竞争对手的市场营销差异化是竞争优势的一大重要资源(Day 1994; Morgan and Rego 2009)，对于跨国企业，在营销方面的投资要特别推荐(Griffith, Yalcinkaya, and Calantone 2010) 。 然而对于新兴市场企业，或称 EMFs，迄今为止主要依赖其他一些竞争优势资源，包括价格 领先(Liu, Xiao, and Huang 2008; Rui and Yip 2008) 以及他们在挑战性制度环境中的经营经验 (Chittoor and Ray 2007; Khanna and Palepu 2006)。尤其是中国企业 （如，格兰仕）已经证明 拥有并维持一个a low-cost-oriented strategy 低成本导向战略能够带来较好地结果。尽管利用 价格定位的营销战略已经帮助一些企业获得一种基于价格的竞争优势，但在国外市场上，其 他企业已经实施或正考虑实施从一种纯低成本导向战略向一种更均衡更广泛的营销驱动方 法的战略转移。然而，这种转变不是一个简单问题(Homburg, Workman, and Jensen 2000; Roth et al. 2009)，尤其新兴市场企业在实施战略转移中将面临更多困难(Dietz, Orr, and Xing 2008; Soederman, Jakobsson, and Soler 2008) 。本文的目标旨在探讨新兴市场企业EMFs 如何构建和 利用营销能力(MCs)，才能在向发达经济体进行国际化时获得竞争优势(Cheng et al. 2005; Tsai and Eisingerich 2010) 。Mcs 利用意味着企业加强其感知和满足国外消费者需求的能力(Day 1994; Griffith, Yalcinkaya, and Calantone 2010; Krasnikov and Jayachandran 2008) 。 根据市场营 销研究及企业资源基础理论，本文探讨了影响新兴市场企业在发达市场中，构建与利用营销 能力的the antecedents 先决因素。 从理论的角度，探索这个主题是必要的。我们对新兴市场企业的国际化界定，几乎只关 注他们海外投资的动机(Guillen and Garcia-Canal 2009) 。对于新兴市场企业在海外怎样真正开 展业务及取得成功