10 产品策略幻灯片.ppt

成熟期的营销策略 P210 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” * Ch10　产品策略 衰退期的营销策略 P212 集中策略 维持策略 榨取策略 * Ch10　产品策略 第四节 包装与包装策略 P212 一、 包装及其分类 二、 包装在营销中的作用 三、 包装设计与要求 四、 装潢 五、 包装策略 * Ch10　产品策略 一、包装及其分类 P213 （1）包装的含义 包装是产品战略的一个重要组成部分。所谓包装，是指对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。 按照包装的不同层次可划分为三个部分： 首要包装：即产品的直接包装，如牙膏的软管。 次要包装：即保护首要包装的包装物，如牙膏管外的纸盒。 装运包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装，如装运牙膏的纸板盒。 （二）按包装在流通过程中不同作用划分 P213 1. 运输包装 2. 销售包装 * Ch10　产品策略 二、 包装在营销中的作用 P213 （一）保护产品 （二）促进销售 （三）增加利润 * Ch10　产品策略 * Ch10　产品策略 三、包装设计与要求 P214 （一）包装设计 1. 包装形状 2. 包装大小 3. 包装构造 4. 包装材料 5. 文字说明 * Ch10　产品策略 （二）、 包装设计的要求 包装设计要考虑满足不同对象的要求。 （1）、 消费者的要求 （2）、 运输商的要求 （3）、 分销商的要求 （4）、 政府的要求 * Ch10　产品策略 LOGO 第一节　产品与产品分类 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　包装与包装策略 第五节 新产品开发 * Ch10　产品策略 第一节 产品整体概念 (P197) 一、产品整体概念 二、产品分类 * Ch10　产品策略 产品整体（PRODUCT CONCEPT) 市场营销的观点： 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 Ch10　产品策略 * 传统的产品概念： 产品：具有某种特定物质状态和用途的物质实体。 产品整体概念： 产品＝有形物品＋无形服务 企业产品满足消费者需求的三个方面(P197) 产品整体概念五层次论(P198) * Ch10　产品策略 二、产品分类(P199) 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 * Ch10　产品策略 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 (P200) * Ch10　产品策略 （二）消费品的分类(P200) * Ch10　产品策略 （三）产业用品的分类 (P200) * Ch10　产品策略 第二节 产品组合 (P201) 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 * Ch10　产品策略 一、产品组合及其相关概念 (P201) 产品组合（Product Mix） 产品线（Product Line） 产品项目（Product Item） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） * Ch10　产品策略 Ch10　产品策略 * Width Length P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 二、优化产品组合的分析 P202 Ch10　产品策略 * 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 三、产品组合的调整 P203 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 * Ch10　产品策略 ??宽度 ??深度 ??长度 ??相关度 调整业务组合 四、 产品线决策 P204 1. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 2. 产品线现代化决策 3. 产品线特色化和削减决策 * Ch10　产品策略 第三节 产品生命周期 P205 一、产品生命周期的概念及阶段划分 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品种类、形式、品牌生命周期 五、 一般产品生命周期和高科技产品生命周期 * Ch10　产品策略 一、产品生命周期的概念 P205 产品生命周期（Produ