10章产品策略幻灯片.ppt

第四节 包装与包装策略 包装及其分类 一 包装在营销中的作用 二 包装设计与要求 三 装潢 四 包装策略 五 一、包装及其分类 包装：对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。 包装 包装 物 包装 操作 包装的分类 按包装的层次划分 首要包装 次要包装 装运包装 按在流通中作用划分 运输包装 销售包装 二、包装在营销中的作用 保护产品 促进销售 增加利润 包装在营销中的作用 设计内容 三、包装设计与要求 包装设计要求 消费者的要求 运输商的要求 分销商的要求 政府的要求 形状 大小 构造 材料 文字说明 四、装潢 装潢：对产品包装进行装饰和艺术造型。 包装装潢要求 独特美观 表里如一 科学合理 五、包装策略 类似包装 双重用途包装 等级包装 附赠品包装 配套包装 变更包装 包 装 策 略 第五节 新产品开发 新产品的概念与分类 一 新产品开发的必要性 二 新产品开发的程序 三 新产品采用和扩散 四 一、新产品的概念及种类 新产品：在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新利益的产品。 全新产品 现有品的改进更新 新产品线 再定位 新产品 现有产品线增补品 低成本同性能新品 新 产 品 的 分 类 二、新产品开发的必要性 产品生命周期 消费需求变化 科学技术发展 市场竞争加剧 新 产 品 的 开 发 三、新产品开发的程序 新品构思 筛选剔除 概念形成 初拟规划 商业分析 新品研制 市场试销 批量上市 创新产品的相对优点、适应性、简易性、明确性影响其市场扩散。 四、新产品采用与扩散 新 产 品 采 用 过 程 认知 兴趣 评价 试用 采用 罗杰斯模式 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 本章知识结构图 产品 整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 关联度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 * * 第十章 产品策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 课件创作： 出版发行：高等教育出版社 制作日期：2017年5月 学习重点 1 整体产品概念 2 产品组合决策 3 产品寿命周期理论 本章内容 第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 本章知识结构图 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发 第一节 产品与产品分类 产品及产品整体概念 一 产品的分类 二 一、产品及产品整体概念 产品：通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 服务 产品 Total Product 产品整体概念 * * 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 二、产品的分类 产品 分类 消费 品 选 购 品 便 利 品 特 殊 品 非 渴 求 品 产业 用品 资 本 项 目 材 料 部 件 供 应 品 耐用 与否 非 耐 用 品 耐 用 品 服 务 第二节 产品组合 产品组合及相关概念 一 产品组合的分析 二 产品线决策 四 产品组合的调整 三 一、产品组合及相关概念 产品线中不同品种及同一品种不同品牌。 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关产品。 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品 组合 产品 线 产品 项目 产品组合决策 产品组合决策 长度 宽度 深度 关联度 产品线数目。 产品项目总数。 产品大类中每种产品的花色品种规格。 各产品大类在使用、生产条件、分销等相关度。 * * 宝洁公司的商品线和商品项目 商品组合的宽度 洗护发剂 牙膏 沐浴露 纸尿布 纸巾 商品组合的深度 飘柔 潘婷 海飞丝 沙萱 伊卡璐 佳洁士 格利 舒肤佳 玉兰油 激爽 伊卡璐 帮宝适 露肤 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 步骤1：产品线销售额和利润分析 步骤2：产品项目市场地位分析 三、产品组合的调整 缩减产品组合： 剔除获利小及亏损产品线或项目。 扩大产品组合： 加大宽度、长度、深度和关联度。 产品 组合调整 产品组合调整依据 市