产品策略 1幻灯片.ppt

小组成员：张美珍，刘默衡 邱庆豪，陈龙飞 木拉力 冠生园 冠生园创建于1915年。 1918年至1949年间，“冠生园”商标主要用于：糖果、蜂蜜、鲜蜂王浆、蜂王浆粉和固体饮料等五大类产品； 九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、调味品、速冻微波食品、啤酒、黄酒等五大系列。 冠生园月饼：电影皇后胡蝶刚刚为力士香皂做过广告后不久，就被冼冠生邀请到大世界，为冠生园的月饼展销会剪彩，并且请她与冠生园特大月饼合影。随后，冼冠生将这张照片做成巨幅广告，上书：唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼5年之后，冼冠生获得上海“月饼大王”的美称。 月饼是季节性食品，人们基本只在八月十五吃，那么，如今冯生园已经成为月饼大王，冠生园月饼成为了月饼品牌的领头羊，今后它还只做月饼可以吗？ 不可以的话冠生园又该怎么做？ 冠生园月饼问题 2001年中秋前夕，中央电视台《新闻30分》节目播出了这样的画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线…… 　　相信看了这样的陈馅再利用场面，人们在购买月饼时肯定会好好斟酌一番，更何况这家被曝光的企业居然是赫赫有名的老字号企业——南京冠生园食品有限公司。央视的节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的，不仅它的产品全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地冠生园企业的减产均在50％以上，而南京冠生园的厂区已经人去楼空。 由于南京冠生园月饼事件，导致冠生园品牌形象大为受损，为了自身品牌形象，冠生园该怎么做？ 多品牌策略 大白兔 小组讨论： 利用学过的理论知识、 结合实际，分析并评 述雕牌的产品策略。 产品组合调整策略 ---扩大产品组合策略 1、 增加了雕牌牙膏、纳爱斯香皂两种产品 2、2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产品。 新产品开发策略 雕牌“超能皂”、“透明皂” 1、改进策略 2、扩大产品线策略 产品品牌策略 1、个别品牌策略 2、家族品牌策略 产品包装策略 差异包装策略 将突破点锁定在洗衣皂上，从质量上进行改造，雕牌“超能皂”以其特有的颜色与造型出现在老百姓面前，而它的特殊形象更是意喻去污的迅捷。 （2）紧接着将其锁定在透明皂上，形状变小，同时，改革香味。再配以中档的价位。 （3）进行机器设备改造，生产洗衣粉，并以低价出售，同时配有广告。 （4）除此之外，还推出了水晶皂、沐浴露、洗发水等一系列产品。 特点：品牌简明性，小型化，产品更新换代快。 谢谢！ ~~~呱呱~~~ * *