人大新闻学 网络传播 第三讲 网民研究幻灯片.ppt

纽科姆的“对称”理论 纽科姆提出了“对称”（symmetry）的概念，来区别于“平衡”。与海德类似的是，他也提出，人有对和谐的需要。他用“趋向对称的持续张力”（persistent strain toward symmetry）来表达这种需要。 奥斯古德的调和理论（congruity theory）,着重研究个体与“对象”及对象的“来源”三者之间的关系。他认为，当个体对“来源”和“对象”态度相似、而“来源”对“对象”主张否定时，或是当他对“来源”与“对象”态度不同、而“来源”对“对象”主张肯定时，不调和都会存在。即三者之间只有一个否定关系，或者所有关系都是否定的，就会出现不平衡。 群体心理 勒庞关于群体心理的研究 心理学的群体 在某些既定的条件下，并且只有在这些条件下，一些人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所具有的特点 聚集成群的人，他们的感情和思想全都转同一个方面，他们自觉的个性消失了，形成 了一种集体心理 无名氏 群体的冲动、易变和急躁 群体的易受暗示和轻信 群体情绪的夸张与单纯 群体的偏执、专横和保守 群体有时会表现出很高的道德境界，即孤立的个人根本做不到的崇高行为 社会心理学的一些研究启示 “社会助长作用 即他人在场时，会形成一种社会唤起，促进优势反应，其结果是促进简单行为，削弱复杂行为。在这种情况下，简单的事，人们能做得更好，而复杂的事则会做得更差 社会懈怠 群体也可能使个体产生懈怠，且随着群体规模的增大，个体付出努力的程度在减小，因为在群体条件下，人们会受到搭“集体便车”的影响 去个体化 在群体情境中，人会失去自我觉知能力，从而导致个体失去自我和自我约束 群体极化 群体讨论往往会强化其成员的最初的意向，例如，使偏激者更偏激。同时，群体讨论也会强化群体成员的共同态度，强化群体成员的平均倾向 从众心理 网络中是否存在从众心理？ 人的本性并不会因为环境的改变而改变，但环境会使某些心理作用发生的条件改变 从众心理是否表现与社会环境、个体利益等因素相关 （四）网络环境与网民选择性心理 美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾把受众的选择分为以下几种： 选择性注意（接触）：受众接触传媒并非来者不拒，而是只将一事实上的传播媒介、传播内容作为自己的注意对象。 选择性理解：受众在注意到部分传播内容之后还会根据自己的认识对内容进行解释。 选择性记忆（selective retention）： 在大众传播的内容中，受众只能记住其中一部分，其中，被记住内容往往是与个人的兴趣、需要相符合的。 选择性心理在网络中的表现？ 五、网民的需求 使用与满足 代价与报偿 网民的 “使用与满足” 自我表达 社会认同 社会归属 人际关系 情绪调节 功利报偿 移动互联网的族群 社会化媒体中的族群 活跃者、吹毛求疵者、收集狂、参与者、观望者、沉寂者  二、网民信息消费的一般习惯 网民是懒的（以最小的成本获得最大的报偿） 网民行为有很强的惯性（路径依赖） 网民信息阅读呈现出快餐化特点（标题依赖、扫描式阅读、浅阅读、理解与思考的耐心下降到词语级别、知其然不知其所以然……） 网民间相互影响明显 网民是否在所有时候都是浅阅读？ 上网行为与习惯 上网的时间与频率 上网的时段 上网的地点 网上的主要活动 上网的条件（上网方式、上网设备…） 消费能力与消费需求 …… 信息阅读行为与习惯 网民对不同类型的页面风格的偏好度或适应度 网民的视线活动规律 网民对单一文本的阅读习惯 网民对不同形式的信息的接收心理 网民阅读时的工具使用习惯 网上活动的路径 …… 网民视线活动规律 视线的第一落点 视线扫描的主要区域 视线移动的速度 不同区域对网民视线的吸引程度 不同元素对网民视线的吸引程度 基于眼动仪的研究结论 波伊特研究所的“眼动2”（1999-2000） 网络新闻的读者打开网页后首先看的是文字（特别是提要和图片说明），而不是图像。这一点与报纸读者是不一样的。另外，研究还发现，网页中的旗帜广告的确能抓住人们的视线，在测试中，大约45%的旗帜广告被受试者注意到，平均每个广告上视线停留的时间为1秒。广告受注意的程度超过了编辑内容中的图片 波伊特研究所的“眼动3”（2003） 被试的视线通常最早落在页面的左上角，在那个区域“盘旋”一阵后，再从左向右移动，在顶端停留一段时间后，再往下移动。 醒目的标题往往在页面中更容易吸引网民视线，当这些标题在左上角或右上角时更是如此。 波伊特研究所的发现 波伊特研究所的发现 小字号更能带来人们的专注阅读 人们的视线通常只扫描一个标题的前1/3，也就是说主要关注标题的前几个字。 当很多标题排列在一起时，人们在左侧对这些标题进行自上而下的扫描放在页面顶端的导航条最有效。 短段落比长段落更能