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广告创意 第一节 广告创意的基本内涵 一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程 一、广告创意的涵义 (一）什么是广告 广告，顾名思义即是广而告之，而且是广泛的告之。 生活中举凡看到的、听到的广告无所不在，以各式各样的方式呈现，从海报、传单、报纸到广播和电视，形形色色在我们的生活中，而如何能让人有深刻的印象，则成为广告的重点所在。 广告的正式历史虽仅有短短的六十多年，但它对人们的经济及社会生活造成了很多的影响。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 广告是一种传播工具。 广告不同于公众传播，是需要付费的。 广告所进行的传播活动是带有说服力的。 广告所进行的传播活动是有目标，有计划且有连续性的。 （二）什么是创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 （三）什么是广告创意？ 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。 引子案例 美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。 二、广告创意的特点 ●抽象性 ●广泛性 ●关联性 ●独创性 三、广告创意的原则 ●目标原则 ●关注原则 ●简洁原则 ●合规原则 ●情感原则 2、BI理论 BI英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”。代表人物 是“广告怪杰”大卫?奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫 的男人”。 品牌战略受到重视的原因 在市场竞争日趋激烈的环境中，企业营销阻力增大，利润普遍降低，迫使它们努力将原来为无形资产的品牌转为“有形化资产” 市场日趋成熟 由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流通业者，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力 产品生命周期缩短，拥有品牌可提高新产品上市的成活率，可保证企业延续发展 企业主认识到发展新品牌不容易 媒体型态日趋复杂，广告效益大幅降低 品牌力的构成 强势品牌的作用 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 强势品牌没有生命周期 品牌形象的形成 品牌和产品是有区别的.品牌是包括认同感和个性在内的一种主观存在 品牌形象是消费者对品牌的看法和印象,它给产品附加了一定的形象、个性和象征，是人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。 每一个品牌和产品都对应着一个形象，品牌形象是由各种技术推广、特别是经由广告传达给顾客的 用广告树立品牌形象，必须为品牌选择能够表现品牌特质和个性、并能为消费者接受的广告意象 基本观点： （1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。 （3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 广告意象选择和创造的种类 合适的模特 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人物形象 定位观念的提出 艾·里斯和杰克·楚劳特在20世纪70年代提出了“定位”观念 所谓”定位“就是通过广告等手段