中海康城促销.PPT

江南新苑推广策划案 2001年8月 目录一、楼市简述二、竞争分析三、目标消费者分析四、江南新苑内涵发掘五、定位的构思六、广告语的构思七、整合广告策略八、广告表现策略 一、楼市简述 1-1 广州楼市简述 进入2001年，广州楼市继续保持良好的发展势头，其中商品房住宅开发完成投资95.42亿元，比去年同期增长13.7%，施工面积2232。44平方米，增长20.7%。 商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云区这四个区，在建项目中住宅施工规模超过10万平方米的大盘基本集中在以上几个区。 商品房住宅预售和现楼分别为179.47万平方米和90.08平方米，分别比去年同期增长7.4%和77.2%，情况基本令人满意，其中的现楼尤其受到买家的欢迎。 商品房价格在经历较长时间的低迷后，今年略有改善，价格总体保持稳定。 随着大盘的不断涌现，在开工面积和投资增长的同时，空置率也进一步扩大。 洛溪/华南版块继续保持对广州市区楼市的压力，并且以在上半年楼市销售榜前10名内占据 个位置而傲视同侪，而广州市区的楼盘面对压力也积极应战，中海名都，美林海岸，加勒比湾等楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新，也在获得了不俗的效果。整个广州的楼市在这种竞争下，呈现出前所未有的异彩纷呈的状况。 经广州市统计局预测，下半年开发投资会有10%左右的增长，而现楼销售的畅旺将带动商品房销售的增长。 海珠区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，今年1—5月房地产开发完成投资1.15亿元，同比增长13%，施工面积75万平方米，同比增长17%，名列天河区之后，位居广州的第二位。 随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多 家。在建项目达500多个。 到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊区大盘的最主要力量。 海珠区楼盘的价格档次较高，既有价格达1万元沿江的豪宅，7、8千元的中高档物业，4、5千元的中档住宅，也有2、3千元的低价盘，种类的丰富也极大吸引了来自各区的买家，“宁要河北一张床，不要河南一间房”的概念已不复存在。 与往年相比，今天海珠区大盘的推广力度相对不如往年，如光大花园、金碧花园的推广力就减弱很多，与此对应的是一些中大型的物业推广较强，如中海名都、叠彩园、南景园等楼盘通过密集的投放吸引了广大消费者的注意，也因此成就了较好的销售业绩。 各楼盘在激烈的竞争中，为了生存，不断在宣传手法上推陈出新，引入各种新的概念，如中海名都的岭南新加坡、叠彩园的巴厘岛风情，南景园的三重空气净化的，不但力求物业质素的提高，更着意制造硬件以外的附加值，引领消费的潮流。 1-3 启示 面对日益激烈的市场竞争，任何物业想取得满意的销售不但要在物业质素上狠下工夫，在价格控制上顺应消费者的需求，同时也必须在宣传推广上营造出打动人心的新生活理念，也只有遵循这样的思路才可以在强手如林的环境中立于不败之地。 二、竞争分析 2-1 江南新苑项目特点分析 有城建集团强势品牌的支持和信心保障 “后小康”概念的先进性和“后小康”概念在市区中第一个项目的号召力 地理位置优势，邻近地铁，主干道和公共交通设施，交通十分便捷 周边生活配套设施齐全，学校、市场、医院等近在咫尺，生活无忧 不但面积大（10万平方米），而且小区内绿树成荫，400多棵大树组成的天然环境是同路段对手所欠缺的，同时也是最吸引人的 既具有江南园林建筑的美好景色，同时还有其他对手没有的循环水系，特点鲜明。 部分位置与马路较近，而且邻近内环路，对住户有一定影响 价格相对同地段对手为高，不具价格优势 2-2 竞争对手特点分析 2-3 SWOT分析 2-4 结论 年龄30-50岁居多 家庭结构多数位三口之家或五口之家 有未成年（在读）的子女 有较高的文化质素，基本为高中以上，以大专学历为多 收入水平较多，为都市中产阶级 即有自己作生意的，也有大量的专业人士、企业的高级管理人员等 工作、生活、朋友、亲戚都在城市，依恋城市的便利与繁华，对于他们而言，郊外楼盘不是他们的“心水选择” 注重生活的环境，希望给家人最好的生存空间 喜欢绿色自然的环境，尤其喜欢带中国园林特色的环境 对于东山、越秀老城区的消费者而言，尤其喜欢小区面积大、绿化多的环境 由于有未成年子女，因此比较注重周边的生活配套设施，如学校、市场、医院、交通等 年龄相对成熟，在购买决定时相对谨慎，名牌发展商、现楼都能有效促使他们购买的决定 由于文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人文气息