场营销道德与责任.PPT

案例：星巴克的“算盘” 2009年12月15日，当星巴克宣布在中国范围内全面启动星巴克“共爱地球”平台时，外人很容易对其感到大惑不解。尽管刚刚在11月5日公布截至 2009年9月27日的第四季度财报显示，其瘦身计划节约成本约5.8亿美元，超出目标额3亿美元，毛利增长80%，与一年前相比，星巴克基本完成了止血、瘦身、提高门店销售等计划，几乎走出巨亏的阴影。 但在2009财年第四财季，星巴克主营业务收入仍旧下滑3.7%，经济危机对其影响尚未过去。在这个时刻，星巴克强调以负责任的方式经营业务并关注咖啡种植者和环境，并且倡导咖啡店组织所在地区的消费者用志愿者等方式回馈社区。在旁观者看来，这些举动会增加开支与成本，而且和提高单店销售关系不大。 * 第一节 市场营销道德 第二节 社会责任 第一节 市场营销道德 1、道德定义：道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 2、市场营销道德：营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 3、市场营销道德产生 企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。 信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。 法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。 4、市场营销道德标准 （一）罗斯的显要义务理论 　　包括六项基本内容： 　　1、诚实 　　2、感恩 　　3、公正 　　4、行善 　　5、自我完善 　　6、不作恶 （二）加勒特的相称理论 　　认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德。并提出了“大恶”和“小恶”“相称理由”的概念。（大恶是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为；小恶是指虽对他人物质利益造成损害，但不会导致受损害方丧失某些重要行为能力的人；相称理由是指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人所希望的恶的效果。） 认为作为行为的目的和手段，倘若是为了给他人造成“大恶”或“小恶”，那么行为是不道德的；即使目的和手段无可挑剔，但是如果预见了行为将导致“大恶”或“小恶”之类的副作用发生，则应当有足够的“相称理由”来解释，否则行为将是不道德的。 5、企业经营活动中道德的体现： （1）产品策略 为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。 产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少。 企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全 　　 2010年3月1日 一年来，丰田接近1000万辆的庞大召回事件让人震惊。在攫取全球市场过程中，丰田是否牺牲了质量? 回顾: 2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。 自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰田在中国平均每卖出10辆汽车，就有9辆存在隐患需要召回。 丰田宣布从2010年2月28日开始在华召回天津工厂生产的城市多功能车RAV4，总数为75552辆，均为2009年3月19日至2010年1月25日期间生产。丰田中国透露，经查，卡罗拉、凯美瑞和汉兰达等其他三个车型均无须召回。 2009年前10个月，丰田已在全球召回了9次，涉及车辆达到625万余辆。 2010年3月丰田在全球已经召回的车辆达850万辆。占全部占有量的42.5%。 如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与，其中有73％的网友表示不会购买。 丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出“质量比数量更重要”，丰田宣布放弃夺取全球15％市场份额的目标，从而退出全球销量第一的争夺战。 讨论：丰田章男的第二占为什么选在中国？ 丰田（RAV4）在华召回的车辆数量远远不及美国（230万），也没有比欧洲（180万辆）更多，那为什么丰田章男要舍弃欧洲市场，在完成了在美国的听证会后，直奔北京，选择跟中国消费者道歉？ 丰田章男表示，“为了早日由我亲自向中国消费者说明情况，这次我决定从美国直飞北京和大家见面。” 产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费 由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等 （2）价格： 要求企业必须依据产品成本、消费