广告学概第八章经营者的谋略.ppt

第一节 广告公司的经营模式 一、客户代理与媒介代理 广告公司是指依法办理登记注册, 经核准成立的专门的广告服务企业。广告公司业务最明显的特征是代理, 即接受委托, 提供服务。广告公司按其代理的对象可分为 客户代理公司和媒介代理公司。 客户代理, 即广告公司接受广告主委托, 实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。由于广告公司在广告服务方面的专业和经验 , 广告主委托广告公司实施广告计划更为经济和科学。广告主委托广告公司实施广告计划 , 要付给相应的佣金或代理费。 媒介代理, 即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段，取得代理公司佣金, 通常以销售额的一定比例或年承包费的形式实现。 二、全面服务与部分服务 全面服务是指为广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务，如市场调研、广告策略、媒介计划和购买、广告创意和制作及其他相关活动。有些广告公司的服务内容更为广泛 , 如公关活动、促销、直接营销等。通常广告公司实行以 AE( 客户代表 ) 为首的小组作业方式 , 广告公司为其代理的客户组成包括客户代表、市场调研、媒介、创作人员 在内的服务小组, 长期对其产品或 品牌的广告策略服务。 全面服务的广告公司要有一批专业的人员和完善的服务模式。全面服务的广告公司成本较高 , 收费比例也较高。通常客户选择全面服务的广告公司时十分慎重 , 要考虑广告公司的规模、 信誉、专业化程度、专业人员的素质、相关领域的服务经验。 美国 4A 协会是全球范围内比较权威的广告团体机构。广告公司的业务包括以下几项： 调查客户的产品或服务 , 确定产品本身固有的优点与缺陷 , 以及客户与竞争对手的关系。 分析产品或服务目前面临的市场以及将要进人的潜在市场了解分销与推销因素及其方法。 了解所有可以利用的媒介和手段 , 以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品或服务的说明。 制定明确的计划前向客户演示广告计划。 实施广告计划 , 包括广告创意说明、签订媒介 发布合同、监测媒介发布、支付广告费用等。 广告公司的主要任务就是配合广告主的营销计划 , 制定和实施广告计划 , 其核心工作落实在广告表现和媒介计划的实施上 , 其余大部分的工作如市场调研、产品调研、效果评估等都围绕着核心工作展开。 有些广告公司还为客户做一些附加服务 , 如包装设计、销售调查、销售培训、直销市场营销、公共关系以及宣传等。 广告公司的主要任务就是配合广告主的营销计划 , 制定和实施广告计划 , 其核心工作落实在广告表现和媒介计划的实施上 , 其余大部分的工作如市场调研、产品调研、效果评估等都围绕着核心工作展开。 有些广告公司还为客户做一些附加服务 , 如包装设计、销售调查、销售培训、 直销市场营销、公共关系以及 宣传等。 广告公司的竞争优势 广告公司取得竞争优势的关键在于拥有传播和营销的知识 ,拥有广告服务的核心技术和具有创造力的专门人才。广告公司以客户所不具备的知识、技术、人才来服务广告主。 第二节、综合型广告公司业务部门的职能 一、客户服务部 客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。客户服务部是广告公司面向客户的窗口; 是信息的联络员;客户服务的人员通称为客户代表（AE）。 客户代表应有很强的沟通能力和谈判技巧。他们了解广告作业流程,有敏锐的洞察力和很强的组织能力。 客户代表负责与客户经常联络 , 代表公司开展客户的广告业务 , 负责组织实施客户的广告活动。客户代表对外代表公司 , 在公司内部代表客户 , 是维护和开发客户的组织者 , 是广告公司的最终 效益管理者 。 客户服务部是广告公司为客户服务的龙头 , 其他部门都要围绕客户服务部开展工作。 二、创作部 广告公司重要的任务是把自己的创意产品卖给客户, 因而创作部可称为广告公司的核心部门。创作部负责把客户产品的 卖点 视觉化，通过影视、声音、图形等手段做出广告作品。创作部用艺术化的手段使目标消费者对品牌识别、记忆、产生好感、促使购买。 创作部是广告公司灵感的源泉, 创作部人员应有很强的归纳能力, 丰富的想象力和强烈的创作欲望, 能发现隐藏在消费常识背后的规律。 三、媒介部 广告作品完成后 , 广告公司按广告策略安排媒介刊播, 利用大众媒介及其他媒介传递广告信息。媒介部的职责是制定并实施最有效、最