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房地产市场营销 营销和推销 营销≠推销 彼得.德鲁克：营销就是使推销变得多余 科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的部分 营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产销售掉的产品 营销的范围 商品 服务 经历 事件EVENT 个人 地点 财产权 组织 信息 观念 企业的市场营销职能 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒 《营销管理》第10版序言 营销金字塔 课程目录 21世纪的营销 顾客满意的价值 扫描营销环境 消费者购买行为 企业市场 竞争战略 ＳＴＰ战略 产品战略 消费者心智模型 需要（needs）人的一种生理上的本能，与生俱来 马斯洛的五个需求层次 欲望（wants）满足需要的期望 需求（demands）有购买力的具体满足物来实现欲望，包括三个层次：使用需求、心理需求、潜在需求 营销定义 科特勒的营销定义：营销是个人和集体通过创造，提供满足客户需要的产品/服务，在交换产品和价值过程中，获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 美国市场学会（American Marketing Association）的营销定义：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换过程。 AMA（2004.8）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 消费者选择哪家公司的产品/服务？ 价值（Value）就是顾客得到Gets和付出Gives之比。 利益 功能利益+情感利益 价值= ——— = —————————————— 成本 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本 营销组合 Product 产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货 Price 目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 Promotion 销售促进、广告、人员推销、公共关系、直销 Place 渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输 Politics Power, Public Relationship 市场营销观念的演变 生产观念阶段 时间：工业革命～1920年间 卖方市场：产品供不应求，选择很少，只要价格合理，消费者就会购买 主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望得不到重视 Example：Taylor的科学管理，Ford的流水线生产方式 产品观念阶段 时间：1920～1950 背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品 企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经常不断地加以提高 缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造车；高质量带来高成本，消费者无法承受高价 Example：美日汽车较量 推销观念阶段 时间：1930～1970 背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规模生产带来产量的迅速增加，产品质量不断提高 企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比 缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础 Example：卖梳子给和尚 市场营销观念阶段 时间：1950～ 背景：生产相对过剩，引发市场的激烈竞争 企业重心：开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，从以生产者为重心转向以消费者为重心 顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果 社会营销观念阶段 时间：1980～ 背景：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益 主要观点：在满足目标市场需求的同时，考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将用户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统 第二讲——顾客满意的价值 本章目标 价值与满意 PIMS→CS 高绩效商业组织的本质 如何吸引、保留顾客 提升客户盈利率 全面质量管理 价值 经济学的价值概念 德鲁克（1954）客户购买和消费的决不是产品，而是价值。 价值也被认为是产品和服务性价比的结果，或是获得物成本的对照（泽瑟沫尔Zeithaml，1988） 情感维度——心理完全形态体验； 实用维度——实体性，功能性方面因素； 逻辑维度——理性评估； HOW TO DELIVER VALUE？ 客户感知价值Customer Perceived Value Zeithaml（1988）：客户感知价值是客户基于对所得到和所付出的感知而对一个产品效用的总体估价。 原文为Value is the consumers overall assessme