第二十章校公共关系.ppt

第十九章 学校公共关系管理 第一节 学校公共关系的概念 一、公共关系 1、从形态上的定义：一种管理哲学，在所有决策及行动上都以公众利益为本，这一原则应贯穿在政策中，并应向大众阐明，以期获得他们的谅解与信任。（坎菲尔德定义） 公共关系是一种新型的管理思想或管理哲学，其中 心点是任何组织必须打破利益关系上的自我中心主 义，只有在服务于社会的过程中，才能建立起有利 于发展的环境，获得稳固的基础。 2、从实践形态的定义：一项经营管理的功 能，属于一种经常性与计划性的工作，不论 公私机构或组织，均通过它来保持与其相关 的公众之间的了解、同情和支持，也就是审 度公众意见，使本机构的政策和措施与之配 合，再运用有计划的大量资料 ，争取建设性 合作，而获得公共利益。 3、事务的公共关系：是一个组织与它的公众 之间的关系，通过内外联系和双方沟通，树立组织 的良好形象。不同与宣传和市场运营，而更多地属 于对组织的经营管理范畴，政治味道也较浓厚 4、如何界定：有三种 属于管理学范畴、社会学和组织行为学分支、应用传播的范畴 二、公共关系的兴起和发展 古代：联姻、助战、游说就是一种公共关系 现代社会：以商品经济发展为先导的社会发展结果 取决与资本的多少、企业的声誉和公众 的人心向背。 1882年美国律师多尔曼.伊顿首先提出公共关系用 语，。美国人艾维.李为创造公共关系的先驱。1903 年他开办了第一家宣传顾问事物所，成为向顾客提 供劳务而收取费用的第一个”公共关系先生“，他的 信念是“公众必须被告知”，为美国许多著名的企业 和政府部门提供了服务。1908年美国电话电报公司 率先设置了公共关系部。20世纪30年代后，公共关 系作为一种职业迅速发展起来。80年代，美国公共 关系从业人员达15万以上，公共关系公司2000多 家，美国联邦政府也雇佣了1200人处理公共关系。 1964年日本成立了全国性的公共关系协会。 1986年我们国家成立了公共关系协会，负责 宣传和推广公共关系的理论与经验，发挥了 良好的作用。 三、学校公共关系 1、学校公共关系的发展动因 不仅是教育界以外的各种公共关系活动树立 榜样、更在于它所处的环境提出了客观的要 求。 2、学校公共关系发展 3、学校公共关系有不同的维度 内部公共关系和外部公共关系 根据学校公共关系的对象和距离：分为内部 公共关系和外部公共关系 根据组织不同发展阶段把公共关系分为五类： （1）建设性公共关系 （2）维系性公共关系 （3）防御性公共关系 （4）矫正性公共关系 （5）进攻性公共关系 四、学校公共关系管理 （1）对象分层 （2）主体分层 （3）内容分层 第二节 学校公共关系管理过程 1、公共关系ROPE模型：见413页 2、四步组成 （一）调查研究 了解所服务的组成或客户 了解目前存在的问题与机遇 了解公共关系项目的目标公众 （二）制定目标 1、确定目标的原则 2、公共关系目标的类型 输出目标 影响目标 信息影响目标 态度影响目标 （三）实施传播 1、主题和信息 2、活动或特殊事件 3、可控媒介与不可媒介 不可媒介列表：见416页 可控媒介列表：见417页 4、有效交流 （1）信息可信度 （2）信息的新颖性 （3）宣传的针对性 （4）非语言交流 （5）语言信息交流 （6）双向交流 （7）舆论领袖 （8）群体影响 （9）公众参与 （四）结果评估 1、输出目标的评估 2、信息目标的评估 3、态度目标的评估 4、行为目标的评估 第三节 学校公共关系的职能 一、监测环境，收集信息 二、分析趋势，参与决策 三、传播与沟通信息 四、协调关系 五、广泛交往，争取外援 第三节 学校公共关系活动的原则 一、注重社会整体效益、公众利益第一 二、开门办学，要注重双向交流 三、搞好公共关系人人有责 四、从内部做起 五、从平时做起 第四节 学校公共关系对象及公共关系内容 一、学校公众对象的分类 1、内部公众和外部公众 2、首要公众、次要公众 3、现在公众与潜在公众 二、按对象分类的公共关系内容 1、对教职工的公共关系 （1）培养教职工的归属感作为公共关系工作的最基本目标之一 （2）积极开展对非正式团体的工作 （3）注意分析学校内部教职工的舆论动向及各种小道消息。 2、对学校的公共关系 （1）对学生公共关系的重点在于建立良好的师生关系 （2）尊重学生的民主权利 （3）培养和增强学生的荣誉感，提高他们维护学校声誉的自觉性 3、对家长的公共关系 （1）要不断提高学校的教学和教育质量 （2）通过周密的组织引导家长参与学校的教育活动和管理工作 （3）妥善处理好与家长的矛盾 4、对社区的公共关系 （1）树立良好的校风、全体师生模范遵守社区的规章制度，