汽车市场细分和目标市场选择.ppt

第3章 汽车市场 细分及目标市场选择; 任何一个产品市场总是由众多需求各异的顾客所组成的，汽车市场更是如此。 当汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全部顾客的所有需求，而是只能满足该市场上部分顾客的部分需求。; 因此，汽车企业在市场上不应四处出击，而应根据企业自身的条件，选择那些最有吸引力，并且本企业能为之提供最有效服务的部分市场，这就需要做市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和进行市场定位（posmonmg），即所谓的STP营销。; 本章主要介绍汽车市场细分、目标市场选择、市场定位等主要内容。 ; ;3.1 汽车市场细分; 每一个市场部分或亚市场部分，即每一个细分市场，都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望需求存在明显的差异。 ; 1．市场细分的发展 市场细分的产生与发展经历了大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段3个阶段。 它的产生与发展具有很强的实践性，而不是纯粹的理论概念。; 2．市场细分的作用 ① 有利于企业发掘良好的市场机会。 ② 有利于提高企业的应变能力。 ③ 有利于合理利用企业的资源。 ; 3.1.2 汽车市场细分的标准与原则 1．市场细分的标准 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分; 2．市场细分的原则 ① 可衡量性 ② 可进入性。 ③ 有效性。 ④ 对营销策略反应的差异性。 ; 3.1.3 汽车市场常用的细分方法 细分汽车市场的标准。 ① 按汽车产品大类的划分标准，汽车市场可以分为轿车市场、商用汽车市场。; ② 按我国汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可以分为载货汽车市场、越野汽车市场、自卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场。; ③ 按汽车产品的性能特点，汽车市场可以分为重型汽车市场、中性汽车市场、轻型汽车市场、微型汽车市场。 ④ 按汽车产品的完整性，汽车市场可以分为整车市场、部件市场、配件市场。 ; ⑤ 按汽车燃料，汽车市场可以分为汽油车市场和柴油车市场。 ⑥ 根据汽车销售时的新旧程度，汽车市场可以分为新车市场、旧车市场、拆车市场。 此外，还可以按照地理、气候、地域、用途等细分汽车市场。 ; 3.1.4 目标市场的进入方式 1．无差异营销 2．差异性营销 3．集中性营销 ;3.2 汽车市场定位; 在汽车市场上，“丰田雄鹰”和“Suburn”被定位为经济型，“默希迪斯”和“卡迪拉克”为豪华型，“保时捷”和“宝马”为性能型，“富豪”的地位着重强调安全。; 3.2.1 汽车市场定位的策略 汽车市场定位遵循以下战略。 ① 根据产品的特点对产品进行定位。 例如，本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的性能。; ② 根据产品性能对产品进行定位。 ③ 根据使用场合对产品进行定位。 ④ 根据使用阶层进行定位。 产品的定位还可以直接针对竞争者，也可以避开竞争者。 ; 3.2.2 汽车市场定位的方法 市场定位包括3个步骤：识别可能性的竞争优势，选择合适的竞争优势，传达选定的市场定位。;3.3 汽车营销环境; 2．汽车市场营销环境的特点 ① 差异性。 ② 多变性。 ③ 相关性。 ④ 动态性。 ; 3.3.2 汽车销售的宏观环境 所有的汽车公司及其参与者都是在一个很大的宏观环境中运作的，这个环境的各种因素，如图3-1所示。;图3-1 汽车营销宏观环境中的主要因素; 1．人口环境 2．经济环境 对汽车市场产生影响的主要因素有如下两个。 ① 收入的变化。 ② 变化中的消费支出方式。 ; 3．自然环境 （1）地理环境与汽车的市场营销 （2）交通状况与汽车的市场营销;4．技术环境 5．政治环境 6．文化环境 ; 3.3.3 汽车营销的微观环境 营销部门的工作就是通过创造顾客价值和满意度来吸引顾客并联系。 他们的成功离不开公司的微观环境，公司微观环境的主要因素包括公司自身、供应商、市场中介、消费者、竞争对手和各种公众因素。 这些因素构成了公司的价值传递系统，如图3-2所示。;图3-2 微观环境的主要因素; 1．公司 在制定营销计划时，营销部门应兼顾公司的其他对手部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。 所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。 高层管理部门负责制定公司的使命、目标、总战略和政策。; 营销部门依据高层管理部门的规划来做决策和实施经营计划。 营销部门同样必须与公司的其他部门密切合作。; 财务部负责寻找实施营销计划所需的资金；研究与开发部门负责研究产品；采购部门负责供应原材料；生产部门负责生产质量和数量都合格的产品；会计部门负责核算收入与成本，以便管