《市场营销策划》ppt.pptVIP

市场营销策划 第一章 营销策划导论 学习目标： 在学习完成本章之后，你应该能够： 明确市场营销策划的概念、营销策划的内容及组织形式； 掌握营销策划的基本程序； 了解营销策划的方法。 第一节 营销策划概述 一、策划 三、市场营销策划的内容 营销战略目标策划 营销战略重点策划 STP的策划 四、市场营销策划的组织形式 内部策划组织 第二节 营销策划程序 第三节 营销策划的方法 一、人文方法 集思广益法 调查法 经验法 第三节 营销策划的方法 第二章 营销策划主题与环境分析 学习目标： 在学习完成本章之后，你应该能够： 明确市场营销策划主题如何确定； 掌握企业营销外部、内部环境分析的方向； 知晓SWOT综合分析的方法。 第一节 营销策划主题 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就无法产生好的策划。 策划主题是多方面的： 提高企业经济效益、扩大市 场份额、提升企业形象、扩 大企业影响，等等。 第一节 营销策划主题 一、发现策划主题 二、精选策划主题 三、确定策划主题 四、成功主题的标志 营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发主题；市场拓展主题；产品开发主题；企业入市主题；企业拓展主题；企业形象主题；跨国营销主题等等。 营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告主题；产品延伸主题；多品牌主题；包装改进主题；商标设计主题；商标注册主题；产品认证主题；渠道选择主题；营销方式选择主题；商品定价调整主题等等。 不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。 第二节 企业营销外部环境分析 一、宏观环境分析 政治法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术 二、行业环境分析 1.市场规模 2.竞争范围 3.市场增长率及行业处于生命周期某个阶段 4.竞争者的数量及其相对规模 5.进入与撤出该行业的难易程度 6.生产过程与新产品导入期，技术变化的速度快慢 7.同业竞争者产品或服务的性质与差异 8.规模经济状况 9.行业是否已经形成较强的学习与经验曲线 10.对企业资本数量的要求 11.行业的整体盈利水平 第二节 企业营销外部环境分析 三、经营环境分析 1.供应链分析 2.业内竞争者优劣势分析 3.顾客分析 4.供应商分析 5.债权人分析 6.人力市场分析 第三节 企业营销内部环境分析 一、企业发展战略 第三节 企业营销内部环境分析 四、企业的业务组合 五、产品和服务 六、以前的业绩 七、业务关系 八、成功的关键要素 第四节 企业营销SWOT分析 一、SWOT分析法的含义与意义 二、SWOT分析的步骤 三、企业的SWOT综合分析 第三章 营销策划书撰写 学习目标： 在学习完成本章之后，你应该能够： 明确创意在营销策划中的地位与作用； 掌握创意产生的途径； 学会撰写营销策划书的一般格式和基本技巧。 第一节 营销策划创意 一、创意的内涵 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 二、营销策划创意的作用 （一）创意直接影响公众对企业的印象 （二）创意可以影响公众的态度 （三）创意是引导公众舆论的依据 统一润滑油经典创意 三、营销策划创意产生过程 第一步：明确企划目标 第二步：企业分析与诊断 第三步：整理信息 第四步：产生创意 第二节 营销策划创意技巧 一、多层次借用法 (一）移植法 (二)组合法 中国网通“由我天地宽”广告 二、联想类比法 (一)因果联想 (二)相近联想 (三)拟人联想÷ (四)结构联想 第二节 营销策划创意技巧 三、超级无序联想法 四、关键词法 诺基亚8250“蓝色”广告 五、卡片记录法 六、问题重新定义法 第三节 营销策划书结构与内容 第四节 营销策划书撰写技巧 一、营销策划书撰写原则 1.逻辑思维原则 2.可操作原则 3.创意新颖原则 二、营销策划书撰写技巧 1.合理使用理论依据 2.适当举例说明 3.充分利用数字说明问题 4.运用图表帮助理解 5.合理设计版面 6.注意细节,消灭差错 第四章 产品策划 学习目标： 1