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万科企业品牌战略研究 万科地产品牌战略分析 企业概况 发展历程 品牌战略 （定位、目标、延伸、维护） 启示 企业概况 成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在广东深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 深圳万科总部营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。 目前中国最大的专业住宅开发企业房地产十大品牌，股票十大品牌，最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业，全球200家最佳中小企业，亚洲最优50大上市公司。 发展历程 1984年成立，当时名叫“深圳现代科教仪器展销中心”，业务极尽多元化。 1988年，万科进行了历史性的股份化改造，正式更名为“深圳万科企业股份公司”，万科选择了多元化和跨地域的扩张之路，并于同年通过高价竞争投正式介入房地产领域。 1991年，万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务； 1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的核心业务同年，《万科周刊》应时而生。 1993年，万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路。公司更名为“万科企业股份有限公司”。 2000年，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本15.08%。 2001年，万科转让万佳百货股份有限公司72%的股份予华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司。 2002年，公司发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展房地产核心业务的资金实力。 2003年，公司进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X” 的区域发展模式。 2004年，举行万科集团20周年庆典系列活动，发布未来10年的中长期发展规划。 2005年，万科与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科”或“南都”品牌对合作项目进行开发。 2006年，销售突破两百亿，品牌领导者地位进一步加强，同年万科新进入杭州、厦门、长沙、青岛、宁波等城市，逐步完善三大区域的布局； 2007年，万科提出企业主题口号“大道当然，精细致远”，做良好社会公民，实施住宅产业化计划； 2008年，万科主题词为“虑远积厚，守正筑坚”，其含义在于：公司应以更深厚的积累，奠定长远增长的坚实基础，以坚实的产品和服务品质，构筑企业的核心竞争力。 万科品牌战略 万科的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序、从分散到系统整合的过程。 万科企业以项目（产品）子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。 在品牌传播上，万科通过精准的品牌定位，使企业品牌的内、外两条传播主线快速、有效。 在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。 万科品牌战略 品牌目标 品牌定位 品牌延伸 品牌维护 万科品牌战略 短期目标 建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度 中期目标 将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌 长期目标 建立万科超级强势企业品牌 品牌目标 万科之道 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。 万科理念 住宅建筑是一种与各种形态的生命息息相关的事业。作为住宅的建设者，满怀尊重之心，为人们建设安全、安心的绿色住宅，并创造和谐、健康丰盛的阳光生活。 万科愿景 成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。 品牌定位 万科品牌战略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 品牌定位----市场细分 万科品牌战略 早期万科的市场细分与普通地产公司相似，即按照消费层次和地理位置进行客户细分，划分出高档住宅、中高档住宅、中档住宅、低档住宅，和市 中心住宅、城郊结合住宅、郊区住宅。 2001年，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，万科的品牌定位模糊，缺乏个性，主要表现在：与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科命名的系列楼盘，由于各地项目定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。因此万科正式启动了企业品牌整合行动，结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。 2004年开始，万科借鉴自身的标杆企业--美国PulteHomes房产公司的客户细分策略，注重客户的生命周期和支付能力，从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭