产品利益与广告格调ppt.pptxVIP

四、找出产品或服务的利益 1、承诺的利益必须明确 利益既可以是物质的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、无形的。 产品本身的具有竞争力的性能，只是产品潜在的利益而不是明确的利益。广告创意必须把产品的性能转化为明确的利益。 ;2、承诺的利益必须独特 广告创意提出的利益必须是差异化的，没有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。差异化的承诺是对手不具备的，也可以是竞争对手没有诉求的。;; 巴西Insetisan品牌的杀虫剂的广告创意：空白的画面上,出现的是许多忙乱的脚印，似乎是一个人在追杀一只讨厌的蟑螂。.对付蟑螂需要这么麻烦吗？有Inestisan杀虫剂，就没有这种情形了。虽然没有出现消费者，也没有出现蟑螂，但给消费者的利益却很明确。;3、承诺的利益必须是有意义 首先对消费者是有意义的，能够满足消费者的某个需求，给消费者带来某个方面的价值和利益。 其次是对销售有意义的。能够实实在在地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。 高露洁牙膏原来的广告是‘缎带似的牙膏——它挤在牙刷上像缎带一样’-----‘清洁你的牙齿，清新您的口气’。 ;;4、承诺的利益必须可信 创意应该使人能相信广告所作的承诺，难以置信的创意，无论怎么新奇古怪、浪漫古典、西洋东土、妙笔生花都是没有意义的 。 海天酱油一直以高品质赢得消费者的喜爱，为了进一步树立海天酱油天然酿造的高品质的品牌形象， 海天酱油电视广告创意是：“会跳高的黄豆，北回归线的阳光，造就了美味的海天酱油。”嘣、嚓、嚓，一队浑圆饱满的黄豆弹跳而起，飞过栏杆，飞向蓝天白云，与灿烂的阳光全接触，会跳高的黄豆与北回归线的阳光激情撞击，就是对海天酱油天然健康、新鲜美味的承诺的强有力的支持，这增强了产品的可信度，也就增强了消费者的购买欲望。 ;5、利益承诺要防止利益冲突 如果诉求的某个利益承诺与消费者的其他利益相冲突，那也是错误的，同样达不到理想的效果。 “尿不湿”开始在美国的推广是不成功的，因为对该品牌诉求的利益承诺与照顾婴儿的利益、体现母爱的利益相冲突。 　　　速溶咖啡，利益的诉求开始在冲饮的方便上，许多消费者对冲饮的方便这一点是同意，但认为速溶咖啡在味道上不够地道，而且失去了煮咖啡过程中的乐趣等，所以该品牌在以后的创意的利益诉求上，不再去表达速溶咖啡的的方便性，而是演绎速咖啡可以带来随时随地的浪漫情调和品位。 思考题：给经济型 轿车的利益定位？ ;5、广告创意策略检核 （1）策略上必须给消费者提供利益或解决问题 美国箭牌口香糖：针对消费者不同是好细分产品，强调其他方面的利益点。 绿箭——象征清新 红箭——象征激情 黄箭——象征友谊 白箭——象征纯洁 （2）所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的。 把产品或服务转化成人类的满足感，才能使消费者在同类产品中，只对你的产品产生兴趣和期望。 洗衣粉——“表面上看来衣服神的干净了，可是在高倍放 大镜下，衣服热然又污渍” 酒—— “矿泉酿造，双轮发酵，风味当然独特” ;（3）所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的 要让消费者觉得，只有你的产品和服务才是唯一能带给他们所需要的利益的。 吉利——这是唯一能够感知您的脸型并且随之调整的剃须刀，最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。 香水——女性的符号价值 （4）所提供的利益或解决问题的办法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求 （5）不可忽略产品或服务的固有物质利益 （6）创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点 ;6、怎样获得产品或服务的利益点 （1）对产品或服务进行亲身体验 （2）深度访谈和调查 （3）对于公开材料的分析 （4）实地考察 （5）对于广告资料的分析;五、确立格调;六 兼容性策略 好广告应该能够兼备三种效果——传播品牌名称信息、提升品牌形象与促进产品销量。 1、品牌名称的到达效果 在广告创意是必须考虑品牌信息的及时到达效果，使品牌名称得以强化而不是弱化、淡化，视听媒体，适当重复，适度突出，平面媒体，要使品牌名称处于视觉的重要位置。 2、品牌价值提升的效果 好的广告创意要能有助于创立持久的有价值，而且是越来越有价值的品牌。 3、产品销售的促进效果