促销与广告的区别ppt.pptVIP

促销与广告 主 讲：企划部 唐丹宇 日 期：2006年12月21日 促销概述 促销的含义 促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感与信任，继而使其踊跃购买的活动。 促销的特征 促销通常是作短程考虑，有限定的时间和空间 促销注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售 促销工具的多样性。 促销在一定特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。 促销见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。 促销的目的 促销是用于打破品牌或产品忠诚度的。营销策划者利用促销来吸引新的顾客，新的顾客有3种： 同一企业类型中其它企业的光顾者 其它类型企业的使用者 经常转换企业者 促销主要是吸引企业转换者，因为其它企业的光顾者并不经常注意促销或受其影响 品牌转换者主要追求低廉的价格、良好的质量或奖励，因此，促销不可能将其转变为忠诚的品牌使用者 在经营特色高度相似的市场上，促销可在短期内产生强烈的销售反应，但却很少有长久的好处和盈利 在经营特色高度差异的市场上，促销可较长时间地改变企业的市场占有率 领导型企业或挑战型企业很少采用价格方面促销手段，因为这类手段大多数只能拉拢目前的顾客 企业经常用价格促销，顾客就会认为他是价格比较便宜的企业，通常只将其出售的商品作为处理品来购买 大量事实表明，如果企业经营的商品采用促销的时间超过其一个销售年度（或季度）的30％，就有可能给顾客留下“是处理品”的企业形象 对于追随型品牌和拾遗补缺型品牌而言，促销有利于提高其市场占有率 因为这类品牌的经营者负担不起可与领导型品牌、挑战型品牌相匹敌的广告费，如果不提供交易折让就推销不出产品，不给予顾客刺激就不能使他们使用。 促销与广告 促销与广告的共同性 都具有促进销售的经济功能。 都是有计划的活动，促销活动的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。 都是有明确针对性的活动，针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小不同而已。 都是以追求效益为目的的活动。虽然它们所采用的方式和手段不同，追求的效益指标不同，但它们都强调活动的结果必须获得某种效率。 在其整个策划方面来说，都是属于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策划，都必须为企业的营销策划服务。 经常使用相同的工具和技术，比如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些调查技术进行策划和评价工作等等。 在某些范围内所采用的活动方式高度一致。比如，广告的非媒介方式中实物陈列提示方式、馈赠方式、与促销活动中的赠品激励、店头陈列、商品展销与展示范围内的活动方式，几乎是完全重合的 促销与广告的差异性 在涵义上的差异 广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品 在目的上的差异 为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服 一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应 为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导 一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。 在目的上的差异 具有多层次性，比如为某产品创造一种形象，或者赋予产品某种足以打动感染消费者的情调，或者营造一种与品牌使用者投契的气氛，或者实现某一群体或层次的人们对品牌的认同等等 单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向 在目的上的差异 用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争 要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识 力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其它一切产品进行竞争。 力图创造实际的销售价值 在作用上的差异 在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用 在刺激消费者试用新产品方面，在为一定的品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用 广告活动与促销活动的功能互补 促销活动的功能局限性 不能建立忠诚度 可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场 更不可能从整体上延长产品的生命周期。 不能改变对产品的“不接受”态度 促销活动对广告活动的功能补充 促销使产品获得试用 促销能建立起一种购买形态 促销能增加产品的销售量 促销能影响其竞争者 促销能影响其相关联产品 消费者促销工具 样品 优惠券 付现金折扣 特价包装 赠品 奖励 免费试用 商品保证 联合推广 销售现场陈列和表演 凭证优惠适用于：有一定知名度、已有一定品牌形象的产品。 折价手段适用：具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品 优点： 生效快；