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第十章 分销渠道策略 10.1 分销渠道的含义 10.2 分销渠道的组合 10.3 影响分销渠道选择的因素 10.4 分销渠道的管理决策 10.5 中间商的类型与作用 10.6 实体分配 10.1 分销渠道的含义 何谓分销渠道？ 分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。 它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。 分销渠道的作用 渠道的选择直接制约和影响其他基本策略 渠道决策需要其它企业的密切合作与协调 渠道决策是相对长期的决策 在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式 ，如下图： 10.2 分销渠道组合 分销渠道的长度策略 渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短 主要可从消费品销售渠道和工业品销售渠道两方面来分析： 直接渠道 它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式： 上门推销 邮售 电话销售 合约销售 制造商自设商店 消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点 间接渠道 其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。 间接渠道的形式有 各类批发商 零售商 代理商 经纪商等 间接渠道的优缺点 渠道宽度策略 一般有三种渠道宽度策略： 密集分销 选择分销 独家分销 密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法 选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于： 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） 新产品开发的试销阶段 独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 渠道系统策略 所谓渠道系统？ 即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密 。 发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道系统 主要介绍三种渠道系统策略： 垂直分销渠道系统 水平式分销系统 多渠道分销系统 垂直分销渠道系统 与传统分销渠道的区别： 生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体 专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果 其又可分为三种类型： 公司垂直分销系统 管理式垂直分销系统 契约式垂直分销系统 10.3 影响渠道选择的因素 影响渠道选择的因素主要有： 产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素 产品性质和产品特点 单位价值 产品的体积与重量 易腐性 时尚性 市场因素 潜在顾客数量 市场范围的大小 售出批量的大小 企业自身的因素 企业声誉 企业规模 环境因素 法律与法令限制 经济形势因素 10.4 分销渠道管理决策 选择市场中间商的条件和步骤 中间商经营的范围与市场 中间商的销售能力 中间商的财务实力 中间商的储运条件 中间商的信誉 渠道控制 通过签订合同或协议提出制约性要求 确定评价中间商工作绩效的各种标准 衡量销售渠道的效能 激励并协助中间商 渠道调整 随着市场和环境的变化，企业的分销渠道系统应适应其变化而进行调整 ： 企业的实力变化时 产品销售量变化较大时 新产品投入市场初期 企业的市场环境发生变化时 10.5 中间商的类型与作用 批发商的概念 批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动 批发商是指主要从事批发活动的企业 批发商的作用 他们是生产者的推销中心和零售商的采购中心 批发商通过经营，可以平衡生产和消费，同时资金上满足了零售商 批发商还可以通过自己的多种服务功能，为生产者和零售商提供服务 批发商的类型 独立批发商 完全服务职能批发商 有限服务职能批发商 商品代理商 商品经纪人 制造商的代理商 销售代理商 佣金商（佣金行） 拍卖行 采购代理商 进出口代理商 * * 制造商 中间商 顾客 制造商 中间商 仓库 运输 顾客 制造商 银行 银行 中间商 制造商 顾客 运输商 仓库 银行 中间商 运输商银行 顾客 制造商 广告公司 中间商 顾客 商流 物流 货币流 信息流 促销流 消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产