品牌与渠道管理(李)ppt.pptVIP

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。” ----菲力普?科特勒 品牌不仅做销量 知名度、偏爱度、尝试度、忠诚度 市场份额=知名度×购买意愿×实际购买×长期购买 知名度 购买意愿 实际购买 （偏爱度）（尝试度）（忠诚度） 品牌设计 一、品牌品牌背景：品牌历史、品牌环境、品牌资源 二、品牌战略：建议目标、品牌方向、品牌路径、品牌核心价值（理念） 三、品牌认同：产品、企业、个性、符号 四、品牌元素：名称、标志、口号、视觉形象 五、品牌识别：色调、视觉、包装、音乐、广告、场景、标牌、音效、 文字、活动方式、形象载体 六、品牌传播：品牌定位、品牌演绎、品牌活动 七、品牌资产：知名度、偏爱度、尝试度、忠诚度、联想性 八、品牌管理：品牌结构、品牌延伸、副品牌战略、品牌梯队、 品牌管理、品牌维护 品牌形象变化与传统 品牌资源整合 品牌策略： 注意的选择性、理解的选择性、记忆的选择性 市场营销是始于客户终于客户的全过程 什么是渠道? 你为什么需要渠道? 渠道有两部分: 1.构成渠道的通路; 2.构成渠道的端点; 二者共同构成网络 1.构成渠道的通路; 既然是渠道 其内部一定流通着什么? 你为什么需要渠道? 通过渠道战略打造营销力! ????? 渠道的营销观点 ????? 设计渠道战略 赢得渠道合作 渠道的营销观点? ?????? 营销战略是对目标顾客进行产品定位。 ?????? 如何使产品展示在目标顾客前呢？ ?????? 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的定位呢？ ????? ???渠道战略必须支持营销战略，但是： ????? 分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。 ???? ? 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。 ? 渠道战略应以良好的经济性为基础----使到达顾客的成本最优化，但是： ??? 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授信都使渠道产生了隐性成本。 ?? 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资料----这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。 渠道战略的制胜之道：（1） ?????? 与分销商结成合作伙伴： 宝洁的员工与分销商一起工作，从而可以掌握比较准确的销售和库存数据。每个分销商必须安排专门的人员来从事宝洁产品的销售工作。 ?????? 与零售商结成合作伙伴： 雀巢专门成立一个小公司来与零售商协同工作,帮助零售商改善货架管理、产品展示和库存控制。 渠道战略的制胜之道：（2） ?????? 分销管理： 可口可乐获得了对其分装厂的绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的控制权----在分装厂周围30公里范围内直接分销。 ?????? 地区集中渗透： TCL在各地成立分公司来执行地区营销功能，并向所在地的零售终端供货。 渠道战略的制胜之道：（3） ?????? 现款交易： 除了对最可靠的分销商，亨氏对其他所有分销商一概不予授信。 –??? 将应收帐款减少到几乎为零。 –??? 因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。 –??? 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也得以改善。 –??? 当分销商变成品牌的利益相关者----是价值商人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率也会得到改善。 市场细分、市场选择和营销组合 ?????? 渠道战略是营销组合的内容之一。 ?????? 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。 –??? 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客