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品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 1） 品牌沟通的三个层面：物质层面 技术 质量 价格 服务 公司实力 …… 创新能力 2） 品牌沟通的三个层面：感受层面 心理 归属感 认同感 其他附加感受 …… 文化 例如：地位的认同：香车——美女：有香车将拥有美女 3） 品牌沟通的三个层面：价值层面 理念 价值 信仰 梦想 …… 例如：微软的理念——为世界上的每台电脑都提供一个易操作的系统 1.3 构成品牌传播的四大要素 传播的主体 对象 渠道 内容 1） 品牌策略传播的主体定位——我是谁 基于优秀的品牌平台，向上全力发展 品牌传播主线的确立 成功的典范 2） 品牌策略传播的对象研究——对谁说 所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要。 3） 品牌策略传播的渠道分析——怎么说 选择什么载体说 选择什么时机说 选择什么理由说 选择什么方式说 4） 品牌策略传播的内容辨别——说什么 满足愿景 凸显个性 趋向时尚 剪裁合体 2、品牌管理： 2.1 品牌管理的六个要素 产品 客户 商誉 形象 渠道 视觉 2.2 品牌管理的目标 品牌管理就是一个从“销售产品”向“销售价值承诺”转化的过程。 2.3 做好品牌定位 品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。 NIKE——为您提供一种健康的运动生活 百事可乐——年青人的可乐 星巴克咖啡——除了家、办公室以外的第三生活空间 Avis ——虽然我们是第二，但我们更加努力　　 　　品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等，但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在。 消费群评价一个强势品牌时，往往是从产品的技术含量（尽管他们在很多的时候并不能真正理解这些核心的技术）、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发并做出判断的。 强势品牌之所以会“强势”，就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面，拓展了构成品牌的核心内容并对其进行投资和管理，才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度。 　　鲜明的品牌特征具有三个层次： （ 1）清晰可见的产品特征： 产品的配置 区别与竞争伙伴的卖点 自己的技术更新 （2）品牌利益诉求的层次： 不能简单的将业务行为定位为“销售产品”，取而代之的是“销售整体解决方案”或“销售利益”。这就是高技术性品牌的第二个层次，即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。 产品投资收益分析 帮助客户拓展业务渠道 为客户在内部运营、成本控制、提升管理水平提供咨询服务 第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的，第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点。  （3）高度强势的个性层次： 仅有利益诉求的品牌特征也是不够的。公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢？答案是：具有特色的产品和具有特色的服务。 正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的：“人们买宝马、卡迪拉克，是买的这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”这告诉我们，强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如，给品牌赋予人性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等。 第六篇 如何打造个人品牌 　　当今时代，一个人的事业已经从做一份工作、追求一个职业，发展到要建立个人品牌。　　如何在裁人风潮中稳坐钓鱼台？如何在工作中脱颖而出？答案就是：建立个人品牌。 2) 品牌美誉度 品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度： 感知质量： 产品本身的质量是次要的，客户对产品质量的感觉好与坏才是最重要的。 喜好程度： 　 该品牌是否越来越受到消费者喜爱？ 　 该品牌是否因创新性而备受推崇？ 3) 品牌联想 什么是品牌联想？先做一道联线题： 万宝路 魅力 海尔 制造欢乐 诺基亚 彪悍、潇洒、牛仔、美国西部文化 迪斯尼 人本 金利来 科技 奥迪 真诚到永远 3) 品牌联想 品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。 通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的