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去哪儿“下架门”正式揭开与OTA的战争 2013年4月，去哪儿网强推TTS并对业务收费涨40%，致艺龙、同程、腾邦国际下架酒店产品 2014年5月，携程、同程下架门票产品 2014年9月，携程下架酒店产品 TTS新增环节，打造闭环系统 去哪儿预定量超OTA高速增长，未来将有取代OTA的可能 五力模型分析—潜在进入者壁垒较高 目前OTA的进入壁垒较高 规模经济壁垒较高 上游优质资源的占领 下游客户的粘性度 巨大的前期投资（研发、营销费用等） 规模经济壁垒高 优质上游资源的垄断 2013年携程和艺龙国内签约酒店数均达7万家，全国共22万家 2013年携程、同程、驴妈妈5A景区数量分别达67、86、45家，全国共153家。 目前现存几大OTA掌握大量上游资源 下游客户粘性强 携程的会员数已达1.41亿 艺龙网的会员数达4000万 由于会员的积分制度，客户的转换购买成本较高，使得进入者的进入壁垒较高。 目前现存几大OTA掌握大量下游客户资源 前期投资金额巨大 行业第二艺龙网在2009年盈利前已在研发、营销方面投资巨大： 研发费用（千元） 255,156 销售费用（千元） 1,763,537 合计（千元） 2,018,693 五力模型分析—总结 行业内的竞争 潜在进入者 客户 供应商 替代品的威胁 进入壁垒高： 规模经济壁垒高； 上游优质资源被占领； 下游客户资源粘性强； 前期投资巨大 客户议价能力较强： 产品差异化程度小； 客户旅游支出占总消费比重较高； 客户转换成本较低； 客户掌握充分信息 替代品威胁大： 佣金仅为OTA 30%-50%； 为客户提供性价比更高的产品 机票供应商议价能力强，酒店议价能力弱： 航空公司集中程度高，酒店集中程度低； 航空公司前向一体化程度高； 机票、酒店是在线旅游主要投入品 行业内部竞争激烈： 寡头垄断导致价格战； 高增速，区域局限性小； 高固定营销成本； 产品差异化程度小 五力模型分析—产业未来趋势 在线旅游高速发展，OTA分销是目前在线旅游业最核心的商业模式 在线机票市场成熟，线上直销加强将继续压缩OTA的佣金率 在线酒店集中度低，在线化率低，适合OTA发展 在线度假旅游在线化率低，该“复合产品”将为机票和酒店带来间接盈利属性 产业现状结合五力模型分析，我们得出在线旅游产业的未来趋势： 目 录 1 中国在线旅游产业现状 2 波特五力模型分析 3 在线旅游行业战略 4 公司战略 在线旅游行业战略 通过五力模型分析，我们得出在线旅游行业关键因素： 规模经济，市场份额 产品差异化 整合上下游资源的能力 基于上述关键因素分析，能最“经济”的获得规模效应垄断市场，并充分实现细分领域的产品差异化， 我们认为 聚焦战略 是最适合在线旅游公司实施的战略。 目 录 1 中国在线旅游产业现状 2 波特五力模型分析 3 在线旅游行业战略 4 公司战略 战略类型 携程战略:进行全产业链的整合 携程的横向一体化战略 2亿美元战略投资同程，占股30%，成为第二大股东；1500亿美元入股途牛，获一董事会席位。 进一步获得细分市场度假旅游的垄断地位。 实现规模经济，获得互补性资源和能力。 携程的纵向一体化战略 入股如家，占股18.25%，成为第一大股东；7922万美元入股汉庭；近日购买游轮；投资一嗨租车、易到用车 内部协调、回避市场、稳定关系的经济性 控制上游成本，确保供应的量价稳定 抢占高速增长的上游市场 携程的多元化战略 战略投资驴评网、蝉游记。 打造在线旅游完整生态圈，促进主营业务的发展 携程的市场开发战略 追随移动互联网的趋势，携程正在着力从“鼠标+水泥”到“拇指+水泥”转型 携程的酒店业务战略：差异化战略 携程通过提供更好的服务，使品牌附加值较高，故定价较高 获得更高的利润率 降低顾客的敏感度 形成进入障碍 汤祺 目 录 1 中国在线旅游产业现状 2 波特五力模型分析 3 在线旅游行业战略 4 公司战略 中国在线旅游产业链示意图 上游产品供应商 渠道商 线下用户 航空公司 酒店 景区 其他 旅行社 批发商 代理商 分销商 线上用户 批发 在线分销 供应商在线直销 用户 中国在线旅游市场规模 中国在线旅游市场高增长，未来潜力巨大。 中国旅游行业的蓬勃发展以及在线化的加速渗透，亦是在线旅游行业发展的催化剂。 来源：艾瑞咨询 来源：艾瑞咨询 中国在线旅游市场结构 2013年 标准化程度 差异化程度 上游集中度 在线交易规模（亿元） 交易规模（亿元） 线上渗透率 机票 高 低 高 1544.6 3622.5 42.6% 酒店 较高 较低 较低 614.6 2986.3 20.6% 旅游度假 中 较高 低 293.0 3174.3 9.2%