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课程实践：营销策划书 一、营销策划的基本认识 策划就是企划，是指策（企）划者在充分占有现实信息资料的基础上，判断未来的发展趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计行动方案，从而达到预定目标的管理活动。 cè  　　古代的一种马鞭子，头上有尖刺。  　　鞭打：策马。鞭策。  　　将入门,策其马。——《论语·雍也》 策划 　　故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》  又如:策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)　　　 策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。  日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。 (来源：康永盛世) 　　孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。 什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解，  对策划的理解 １．从宏观上说，是整个社会面临着重大的变革而产生了伟大的策划。 ２．从微观上说，企业面对竞争时代的压力而产生了微观策划。 策划的分类 　　策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等 营销策划的特点： 　　 第一、营销策划的本质一种思维智慧的结晶。　　第二、营销策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。　　第三、营销策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。　　第四、营销策划具有一定的不确定性、风险性。营销策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。　　 第五、营销策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。　　第六、营销策划具有科学的创意。策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。　　第七、营销策划具有可操作性。这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。 写好策划是展现你才华，能从众生之中脱颖而出的重要方法． 二、营销策划书 ■营销策划书编制的原则? ■营销策划书的框架与写作 （一）营销策划书原则 ?  1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。?  2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。?  （二） 营销策划书框架设计的准备 1．营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不同的。 2．营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。 4．为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。 营销策划书组成部分 一部完整的营销策划书包括封面、策划主体、附录等部分，下面就对营销策划书各个部分的内容及写法分别进行说明。 封面 策划书的封面可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。