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实力传播策略性媒体企划ppt
市场营销 市场学:最简短的定义 比其它竞争品牌更能满足顾客的需要,且要有盈利。 基本市场学 把消费者放在一切市场活动的中心点。 重视产品带给消费者的利益,而非产品本身。 购买发生的过程... 但若我们选择了错误的媒体... 但若我们选择了错误的媒体... 更糟的情况是... 媒介在市场传播的重要性(一) 媒介在市场传播的重要性(二) 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑 优劣创意分配图 当大部分的广告创意都属于一般时: 广告量愈大,市场占有率愈高? 让我们看一下数据: 65%第一品牌,广告量排名第一 90%广告量排名第一,而非第一品牌者, 其成长率都远超于第一品牌 “ 我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半!” -John Wannamaker, 1950 我们的目的就是要找出那一半! 持久有效的 媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产 怎样才能 更有效地 接触目标消费者? 媒体企划 :做对的事情 媒体执行 :把事情做对 媒体企划 :做对的事情 媒体企划 :做对的事情 SMART Strategy 策略 针对品牌、市场目标、及广告目标;制定出相配合的媒体策略 利用消费者調研资料;找出接触他们的最佳机会点: 中国有关的资料了解宏观的市场情况 CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料 CNRS - 提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料 协助监督及完成既定策略 与中国有关的资料 资料范围 基本人口数据 基本经济数据 政府的政策与法规 未来发展方向 在那里找? 统计年鉴 统计年鉴、剪报、资讯网站 剪报、资讯网站 剪报、资讯网站 与中国有关的资料:举例 加入WTO对客户所在产业将会有什么影响? 国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规? 每个市场 / 省的发展情况怎么样? 人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等等 有关电视观众测量的调研资料 运用目的: 订立媒体目标及监测效果 订立电视媒体策略,包括: 频道、日期、时段、节目等的选择 优化排期 研究媒体新趋势 电视观众测量 主要供应商: 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 电视观众测量:供应商 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自1996年开始提供30个城市的收视率数据 截止到2001年3月底,提供全国66个城市、11个省(包括重庆直辖市地区)700多个频道的日记法收视率数据 个人收视仪数据:北京、上海、广州、成都四大城市 订购用户: 4A 17家,国际媒体4家,本地广告公司7家,本国媒体102家,其它4家 电视观众测量:供应商 AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG (Survey Research Group) 自1996年开始提供上海的个人收视仪数据 截止到2001年3月底,提供全国10个城市的个人收视仪数据 电视观众测量 两种主要方法: 日记法 (Diary) 个人监测仪 (People Meter) 电视观众测量:日记法 以问卷形式收集样本收视资料 每15分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理 电视观众测量:个人监测仪 通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能获得个人的收视数据 资料可每天收集处理,视乎调研公司的规定 电视观众测量:日记法 Vs 个人监测仪 电视观众测量:基础研究报告 数据内容* 电视机的数量、类型、摆放地点 视听设备 频道覆盖率 讯号接受方式 画面质量 耐用消费品种类和数目 宠物 住房类型 语言(家庭常用、可流利使用、能听懂) 人口统计数据 应用举例一:帮助定立媒体目标 收视点 / 收视率 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内,收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内,收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 收视点 / 收视率 收视点 / 收视率习作 总收视点 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性,或称 “净到达率” 最高只能达到100% 到达率 (Reach) 接触频次 为一定期间内,在有机会接触广告的人口中,每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See) 总收视点、到达率与接触频率的关系 总收视点 = 到达率
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