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工业产品的市场营销 昆明理工大学管理与经济学院 田亮 博士 副教授 问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬 尴尬一：你如果替波音公司卖一台飞机出去，对不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时间，周期非常的长。 尴尬二：客户通常在购买的时候，是感性冲动？还是理性选择？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他总是懂得要货比三家，比较这家公司的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。特别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的因素，从而来作出相应的调整。 问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬 尴尬三：往往这家公司买了你的设备，买了你的产品，对售后服务在乎还是不在乎？非常在乎。所以大家发现了，在这个过程当中，他非常在乎售后服务。因此为了防范风险，他还要求你必须要有5％作为滞纳金或者叫风险保证金。你兑现了一年的服务承诺以后，没问题，再来开始把产品所以尾款再给你，因此你会发现售后服务非常的重要。 尴尬四：他在购买的时候，不像我们快速消费者，都是你或者是我直接去购买就完了。往往工业产品在购买的时候，他通常会有一个项目小组，请一些部门经理可能过来大家共同来做参与、甚至可能请第三方招标、甚至可能如果项目太大，可以请行业招标、全国招标，请这些专家来组成招标小组。 问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬 尴尬五：他面对的客户群更多的是企事业单位。 因此在这样的一个过程当中，大家来看看工业产品它面对的情况：工业产品在运作的过程当中，你发现周期是长还是短，长，周期是长？有的时候我们经常说，三个月到六个月你能做成一个项目，恭喜你，还算运气蛮好的有的时候六个月到一年，甚至两年三年，其实还都很多。 一、工业产品营销的五大特征 制造业，它分为两种营销模式： B-TO-B：就是我们经常说的工业产品行业 B-TO-C：我们日常生活当中能够马上可以个人消费的，比如可口可乐、矿泉水等等 1、项目的成交周期长，需多次沟通才能解决问题 从搜寻客户，到建立信任，再到项目成交，以及后来的服务与管理 2、项目销售金额较大，客户选择供应商慎重 工业产品的价值较大，客户多供应商的考察、比价、选择有一套完善的指标评价系统 3、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 工业产品购买的决策参与者 ： 使用者：发表意见的机会少 影响者：?指企业内、外部直接或间接影响购买决策的人员。企业的技术人员是最主要的影响者采购者：?在较复杂的采购工作中，采购者包括参加谈判的公司高级人员。决定者：?在标准品的例行采购中，采购者往往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人常常是决定者。 二、工业快速消费品与工业产品行业之间的差异 ?1、从产品行销的通路来讲： ????快速消费品的推广模式是以渠道为主，渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大； 然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。（举例：大型中央空调系统）；这些也是工业产品本身的特性所决定的。 ??2、从产品的金额来分析： ??快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。 ?3、从市场规模的前景来展望： ???? 快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。 ?4、从采购的复杂程度来看： ????客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接；然而工业产品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。 ??5、从客户采购决定的内容来研究： ??客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？ ??6、从销售人员推销这个产品的角度来细划： ????快速消费品在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、客