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为什么学习SP? 新品牌推广 舒尔茨在《促销管理的第一本》书中指出：促销活动必须与品牌建设战略、整体营销战略有机结合，并以顾客为导向！ 新市场开发 抵御竞争 提高市场占有率 保留顾客 建立关系 与其它Promotion联合使用 SP具有本身的优势（不是每家公司都做广告， 但个个都要SP） SP认识的共同点： 短期刺激或激励 对象：销售的中间环节或最终消费者 目的：立即购买或立即大量购买 狭义的SP的定义：在给定时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，激励需求，达到交易目的促销措施。 注意避免两个误区： 一：认为SP就是促销活动的全部。其实SP只是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面并非全部。 二是“对SP活动和广告活动不加区别。国内的很多企业将SP促销的费用混杂在广告费用里。而没有像国际上的公司那样，在营销管理中将广告与SP分开管理。SP与广告是两种不同的促销工具，两者的特征、出发点、目标和效果都是有所区别。 因此，应该从营销策略上加以区别使用，协同配合，以达到更好的营销效果。 SP的特征： SP通常作为短程考虑，是为了立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间。 SP注重的是行动，要求消费者或者经销商亲自参与，行动导向的目标是立即销售。 SP工具具有多样性特点。 SP在特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。 SP见效快，销售效果立竿见影，增加销售的实际价值。 品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。 ???????????????????????????????? 1-* 促销管理 ——顾客导向的SP 为什么学习SP? 学习内容 了解顾客导向的SP原理； 理解不同行业、产品需要涉及不同的SP工具，以及SP策略对顾客行为影响的差异； 掌握各种SP策略的优缺点，并能运用这些策略解决实际问题； 学会SP策划和绩效评估方法，并能撰写促销活动方案。 目的：对SP整体的认识和把握，掌握深入科学的策划方法，达到SP的效果和水准。 SP基础 SP工具 SP评估 SP实施 SP策划 1市场中的实效促销 2基于顾客行为的SP 7组合SP策略 6网上SP策略 8制造商如何运用SP策略 9通路如何运用SP策略 5竞赛SP策略 4优惠SP策略 3免费SP策略 10服务业如何运用SP策略 11耐用品的SP策略 12SP策划基础 13SP策划实务 14 绩效评估与控制 15 SP的社会责任 结 构 和 内 容 第1章 市场中的实效促销 《促销管理》从顾客角度来研究促销问题。主要分为SP基础、SP工具、SP实施、SP策划和SP评估五部分。 SP基础部分，主要对SP的概念、作用、分类和SP顾客心理原理进行了阐述，为后面内容的展开打下了基础； SP工具部分，主要对免费SP策略、优惠SP策略、竞赛SP策略、组合SP策略进行了较为详尽的描述，旨在为企业策划销售促进活动提供思路与方法； SP实施部分，主要论述了在制造商、通路、服务业和耐用品方面如何运用SP策略，并分析不同SP策略的特点、实施风险和建议； SP策划部分，主要从策划的要素、过程、目标和撰写方面来讲述，提供了一个完整的SP策划框架; SP评估部分，主要涉及SP绩效评估，以及SP社会责任方面的内容，为营销者运用科学工具与方法评估SP效果提供依据。 SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 　　　　　　 ——美国市场营销学会（AMA） SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 　　　　　 ——菲利普·科特勒（1999） SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。　　　　　 ——美国时代广告代理公司CEO 促销能让你领先几个季度。创新能让你领先几十年。 ——宝洁公司首席执行官罗伯特·麦克唐纳 并非每一个公司都做广告，但任何公司都需要SP 并非每一时刻公司都做广告，但公司时时处处都少不了SP 广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买