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第八章 广告传播策划;第一节 广告传播策划流程 第二节 广告诉求主题策划 第三节 广告创意策划 第四节 广告媒体策划;第一节 广告传播策划流程; 广告属性 ;广告目标概念解析（一）;广告目标概念解析（二）;广告作用小，无需超越性广告目标;发展阶段;寿命阶段;广告目标规划依据（四）;广告目标规划方法;认知阶段;测试消费者的认知程度;很不喜欢 / 不怎么喜欢 / 没有特别成见 / 较喜欢 / 很喜欢;首次试购/再次续购/持续续购 / 不愿试购/首次试购后不再续购;广告诉求对象 ;诉求对象定位错误：对牛弹琴;广告诉求对象策划依据;广告诉求对象策划依据;广告诉求对象策划依据;广告诉求对象策划依据;三、广告诉求主题策划 四、广告创意策划 五、广告媒介策划 六、广告时机策划 七、广告频次策划;八、广告执行监测策划;广告沟通效果监测 企业广告调查评估 广告创意评奖：嘎纳广告节等 广告促销效果监测 企业内部销售评估 广告实销奖：艾菲奖 广告社会效果监测 工商行政部门监管;针对 目标受众 有效传播;广告执行监测策划;第二节 广告诉求主题策划;第二节 广告诉求主题策划;第二节 广告诉求主题策划;（二）消费利益策划路径;（三）产品寿命周期策划路径;（四）产品特性类型策划路径;（五）广告竞争策划路径; 从数据上看，云南白药仍然具有较高的社会知名度与认可度 但就其品牌的感召力来看，已经明显出现了年龄分布上的断层 对于广大中老年消费者来说，云南白药这一百年品牌的感召力仍然非常强大，他们之所以选择云南白药，主要还是源于对其百年品牌在情感上的亲近和精神上的敬慕，但是对于云南白药的新形态产品却缺乏了解。;四、对策;第三节 广告创意策划;一、广告创意要求;1. 贯彻品牌规划执行营销策略 2. 精准广告诉求传达策略定位 3. 符合民族文化遵从民众心理 4. 原创新颖表达传神贴切会意 5. 引发注意兴趣形成联想记忆 6. 调动需求欲望增强销售引力 7. 保持策略一致形成累积效应 8. 适度变化调整保持创意活力;策略定位;品牌形象产品属性吻合 广告定位创意风格吻合;三、广告创意手法;1.渲染;6.谐???与幽默;最传统的悬疑与互动;广告创意评估;第四节 广告媒体策划;受众;一、媒体策划流程;媒体传播范围;（二）媒体评估的主要指标 ;（三）媒体发展与媒体评估 ;三、广告媒体选择;目标市场—广告媒体优选法; 不同产品广告媒体传播效果比较;媒体特点—广告媒体优选法;四、广告媒体组合;媒体组合原则;;