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广告文案构成要素的写作 　　完整的广告文案（Advertising copy）通常包括标题、内文、广告语、随文等四大要素，它们在文案中担负着不同的职能。标题的主要职能是导入广告主题，引起目标受众注意；内文的职能是对广告主题进行详细阐述；广告语的职能是通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传；随文的职能则是说明广告主身份以及相关的附加信息。 　　标题（Head Line），是表现广告主题、引起目标受众注意的短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文案的醒目位置，通常选用较其他部分大的字体。一般它具有以下几个方面特征： 它位于广告的醒目位置； 它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意； 它体现广告的主题，是一则广告的导入部分； 它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立的几句； 它通常选用较其他部分大的字体。 　　标题有时又包含引题、正题、副题几个部分。引题位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引起话题的作用，通常不含重要信息；正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并选用较引题和副题大的字体来加以突出；副题则通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问题的解答，具有进一步丰富正题的作用。 引题：四川特产　　口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心 　　在一些较长的文案中，还有一种类型的广告标题，它被称作小标题，它在内文的某些段落之间出现，将内文的某些段落予以归纳，帮助受众迅速理解内文，同时它暗示着某段内容比较重要，可以引导受众进一步阅读内文，并可以改变较长内文的过于沉闷，起到调节语境气氛的作用。 德国大众轿车（Volkswagan）广告文案 标题：妈妈，我不是故意的 内文：1994年10月15日是，星期六，凌晨两点。 　　车子由高志勇驾着，他今年17岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他们都是志勇聚在一起玩乐的好朋友。 　　车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰，大伙肚子都饿极了，准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。 　　经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。 幸好，那是福士伟根 　　是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。志勇这时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。 听妈妈怎么说 　　“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事，也就放心了，以为只是小意外。后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救了孩子们一命。” 福士伟根，安全上路 　　生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。 　　事实证明，福士传根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。 广告标题的类型 比较常见的分为陈述式、故事式、询问式、祈使式等几种类型。 陈述式 这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电表。（劳斯莱斯轿车广告） 现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。 （波多黎各经济发展部广告） “舒味思”的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告） 开营啦！爱国主义教育科技夏令营开始招收营员。（夏令营广告） 只需两周，乌发长满头。（生发水广告） 您只要按下快门，剩下的事情由我们来做。（柯达傻瓜相机广告） 肉，使你所需要的蛋白质成为一种乐趣。（美国肉类研究所广告） 到南非来，你可望得到意想不到的享受。（南非旅游广告） 故事式 　我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她。 这是一则劝告人们不要酒后行车的广告。广告通过一名酒后行车者杀死了他的恋人来告诫人们不要酒后行车。 我的朋友乔?霍姆斯，他现在是一匹马了。（箭牌衬衫广告） 询问式 日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？ 朱莉，14岁，茫茫无目标—下一步会怎么样呢？ 　　这是两则公益广告。前者以提问的方式来提醒日本公民要注意驾车安全，有着东方式的温情和关切，读来让人心中略有所动。后者是提醒人们加强青少年教育的公益广告。充满了某种焦虑的关注，读来不禁引人忧思。 感冒啦？ 请服用康泰克。（康泰克药品广告） 星期天哪里去？郑州亚细亚。（河南郑州亚细亚商场广告） 祈使式 提请型 使用电冰箱请注意！ 注意：逛商场有可口食品伴随了 建议型 登月前，请到瑞士一游。（瑞士旅游广告） 还不快到阿尔卑斯山一游，2000年之后它就没了。（阿尔卑斯山旅游广告） 如果您感到