广告策划与文案演示文稿 刘乾ppt.pptVIP

目的 熟悉广告的基本知识 掌握广告策划和文案的写作技巧 链接设计的大规律 大原理 第一章 广告的基本知识 广告的概念 广告的特点 广告的任务 什么是广告 一、广告的定义 广告的关键问题 广告的关键问题？ （1）如何了解商品的优点、特色。 （广告内容） （2）如何选定消费对象。 （广告对象） （3）如何向选定的消费者广而告之。 （广告手段） （4）如何唤起消费者注意。 （广告技巧） （5）如何说服消费者购买使用。 （广告目的） 广告的媒体有哪些 广告的任务 广告之所以存在是有其特殊意义的，它可以传达出商品的信息、品牌形象，从而吸引消费。 第二:保障广告活动内部的关联性。 在我们的广告活动中，如若在各环节中缺乏关联性，也会影响到广告效果的实现。正所谓牵一发而动全身，细节决定成败，要重视各个环节间衔接的重要性，使整个广告活动能够串联起各个部位，起到通畅、连贯的作用，从而保障广告活动的效果最大化。 ?? 凡客诚品，简称“凡客” 品牌创始人陈年 凡客诚品，意思是凡人都是客，是一个诚恳的品牌。 诚信 务实 创新 你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代 。 梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？ 哪怕遍体鳞伤， 也要活得漂亮! 聚美优品 如何撰写广告文案？ 四项基本原则：4W原则 Who 对谁说？ Why 为什么说？ What 说什么？ How 怎么说？ Who 对谁说？（目标消费者） 他们是谁？（性别、年龄、职业、收入、教育程度等）？ 他们与某品牌(或某产品品类）相关生活形态？ 他们在哪居住、购物或者休闲娱乐？ 他们如何看待广告？ 他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是比较忠诚于某一品牌？ Why 为什么说？（广告目标） 是指通过广告能够直接达成结果，它的作用体现在信息的传达上，通常以消费者反应变量来表示，如创造品牌知名度，增进品牌美誉度，建立品牌形象，激发购买意向。 What 说什么？（广告述求) 广告述求,又叫做品牌主张或卖点。 在这个环节中，就是要琢磨和确定广告所要传达信息。这个信息，他必须简单，清晰，好记，是消费者轻易地的获得“它”相信“它”。 1、创意形式-用什么样的方式来传达卖点 2、格调气氛-通过什么样的形式元素来反映、 塑造品牌个性。 How 怎么说？（广告创意/语气或态度） 除了四个W，还需要关心 Where(在那里说） when(什么时候说) 6W原则-策略思考的路径 在正确的的地方 (Where) 正确的时间 (when) 跟正确的人 (who) 用正确的方式 (how) 说正确的话 (what) 达到正确的目的 (why) 摩托罗拉导航手机广告“指路篇” 策略就是达成目标的方法。 策略不会只有一条，但你只能先择一条。 广告策划书模板 《XX品牌2013年度推广方案》 1、品牌描述（我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样子） 2、市场分析（竞争者分析及其广告分析，找出机会） 3、目标对象（确定潜在消费对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度， 问题何在？） 4、广告任务(广告要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或怎么做？） 5、广告诉求（确定利益点） 6、产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比 我们有何不同？） 7、沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度） 8、广告主题（整个传播战役的主题，通常是一句话） 9、广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传媒的应用） 10、线下物料设计（门头POP、海报、样本、单页等促销物料） 11、网络推广计划（网站规划、网络广告等） 12、媒介投放计划 13、预