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? 安徽农业大学管理科学学院 第六章 战略指导文件 远景和使命 企业目标 企业治理 第一节 远景和使命 1.企业远景（Vision） 企业远景体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者 头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。 是对：“我们代表什么？”，“我们希望成为怎样的企业？”的 持久性回答和承诺 企业远景的内容 企业的方向—描述了企业在宏观上和长期发展中面临的机会 实现企业方向的方式—主要是强调技术的趋势 包括实现企业发展方向的关键技术的可预见未来发展、技术 的扩散可能、对技术利用上的不同途径所具备的机会，以及 相应的市场机会 企业能够获得成功的原因—为用户提供了独特的价值 需要提出实现这些方向、利用这些机会能为用户提供的价值 以及提供价值的方式 举例： 英特尔公司：成为全球计算机行业最重要的供应商。 波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角，并将世界带入喷气时代。 罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 企业远景的意义 远景设想重视对机会的确认，可以向企业提示新机会的 方向，使企业能认识到未来的机会 清晰的远景对企业已经建立起来的竞争优势是十分重要的 远景使企业成为团结的整体 指导企业的战略实施活动 为企业的客户、供应商等提供了可能的期望 企业远景的类型 无远景 远景过于短期、过于狭窄 理智的远景 超前性远景 企业远景的改变 重申远景： 对基本方向不发生改变的企业，需每过一段时间就 对远景进行一次重申，使企业员工，特别是新员工 和新管理人员了解企业的发展方向，更清楚地集中 自己的努力 调整远景： 使企业的远景与变化了的环境相一致 根本改变远景： 过去设计企业远景的背景发生了根本性变化，企业 为此需要设计新的远景，进入新的业务方向和业务 领域的情况 2. 企业使命 对企业存在原因的表述，是企业最基本的、使自己区别于 其他企业的经营目的，反映了企业管理人员对企业性质 和活动特征的认识，是企业制定和实施战略的依据 我们是谁？企业为什么存在？ 麦当劳：在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 微软公司的使命：家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着微软的软件作为一种强大的工具。 使命的内容 经营主线：描述了企业的业务活动，它包括对企业顾客、市场、技术的确认，阐明了企业需要满足的对象，企业竞争的场所，以及企业能提供的产品或服务 经营目的：企业未来一段时期内需要达到的活动结果，反映了企业生存、发展和获利能力，也反映了企业自身极其有关利益集团对企业的期望和要求，表明了企业的战略方向 管理哲学：反映了企业的基本价值观、企业内共同认可的行为准则和企业共享的信仰 公共形象：反映管理人员认识到企业是一个开放的系统，及企业对社会责任的认识 自我评价：企业对自己经营优势和劣势的客观分析，企业经过自我评价可以确定自己在竞争中的地位 使命的特征 短小精悍 规定业务范围 没有具体的任务描述 对企业文化的简单提示 远景与使命的变化 ----可口可乐公司 1978年：可口可乐公司是全球最大的生产和销售软饮料浓缩液和糖浆的企业，公司生产的可口可乐自1886的起在美国销售以来，已在135个以上的国家和地区销售，并成为这些国家中软饮料产品领先者…… 1986年：可口可乐公司是全球软饮料业的领导者，也是全球影视娱乐业的制造和分销者，美国橘子汁和果汁产品的领先者…… 90年代： 机会：公司独特的机会是为干渴的世界和所有的朋友带来清凉，为股东创造价值，公司的业务系统是唯一能在全球范围内利用这一机会的生产和销售系统…… 目标：以可口可乐为核心，公司、专卖店以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务为客户和消费者提供价值，将品牌资产在全球范围内提升，股东财富也会增加…… 第二节 企业目标 公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。 目标体系由四部分构成： 目标 　衡量实现目标的指标 　企业应该实现的指标 　实现目标的时间表 你测量不了的事情，你是管理不了的，只有那些能够被测量的东西才能被完成。 ----比尔.休利特 惠普合伙创始人 1.经营目标 利润目标—企业在某一段时期内，对经营总收入在扣除总成本后的剩余量最大状态的追求。 价值目标—典型的公司制企业的长期发展目标 从长期看，企业要实现市场竞争地位，就要实现