教案3：场营销(数控班).doc

常州轻工职业技术学院 市场营销 课程授课教案 No 3 授 课 日 期 8．12 8．12 授 课 班 级 06数控341 06数控342 课 题 第五章 企业营销战略规划 第六章 目标市场营销 授 课 类 型 讲授 课 时 数 3 教 学 目 的 本章阐述企业营销战略的含义及重要意义、企业营销战略规划的内容和程序共两节内容。通过学习，应该了解企业营销战略规划过程；了解组织资源和机会对规划过程的影响；理解并掌握企业、业务单位的营销战略；掌握营销计划的制定过程。 本章阐述市场细分、选择目标市场以及市场定位共三节内容。通过本章学习，应该了解市场细分的概念及其作用；理解并掌握市场细分的原则；掌握市场细分的方法；掌握选择目标市场的策略及应考虑的因素；理解市场定位的概念、策略及方法。 重 点 难 点 营销计划的制定过程。 市场细分的基本原理与依据细分程序与方法 教学过 程及 时间 分配 主 要 教 学 内 容 教 学 方 法 的 运 用 35分钟 30分钟 50分钟 50分钟 15分钟 一、引导案例：百万身价的人 在此案例中，通过一个青年在商业中的罕见的预见能力和商业头脑，让学生明白：机遇总是青睐那些高瞻远瞩、随机应变的人；营销战略对于企业营销成功的决定性意义。 二、市场营销战略规划概述 （一）市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划，并实施和予以控制的过程。 （二）市场营销战略规划的作用 1、战略规划营销活动 2、统一协调营销活动 3、合理配置营销资源 4、动态适应营销环境 三、市场营销战略任务与目标规划 （一）分析营销机会 （二）规划营销任务 1、规划企业任务需要考虑的5个关键性因素 企业历史、决策层意图、经营环境、企业资源、核心竞争力 2、企业任务报告书应满足的四个基本条件 市场导向、切实可行、富有激励性、政策具体 （三）规划营销目标 1、常用的市场营销战略目标： 投资收益率、市场占有率、销售增长率、产品创新、塑造企业及其产品的良好形象等指标。 2、规划市场营销战略目标的基本要求 层次化、定量化、现实性、协调性 四、市场营销发展战略规划 （一）市场营销发展战略类型 1、密集型发展战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 2、一体化发展战略 后向一体化发展战略 前向一体化发展战略 水平一体化发展战略 3、多角化发展战略 同心多角化发展战略 水平多角化发展战略 集团多角化发展战略 （二）市场竞争战略类型 1、总成本领先战略 （五）战略业务单位评价 1、SWOT分析法 分析方法（机会、威胁、优势、劣势）、对应战略 2、波士顿矩阵法 分析方法 举例：问题类、明星类、金牛类、瘦狗类 3、通用电气公司法 绿色地带、黄色地带、红色地带 五、小结 一、市场细分的概念（Market Segmentation） 1、什么是市场细分？ 把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程，称为市场细分。可分为三种类型：同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。 市场细分概念形成的三个历史阶段：大量市场营销阶段；产品差异市场营；目标市场营销阶段 市场细分是目标市场营销的出发点和基本步骤 目标市场营销的三个步骤：市场细分；选择目标市场；市场定位 二、市场细分的作用 1、有利于企业发现新的市场机会 2、有利于集中使用企业的资源 3、有利于增强企业的应变能力 4、有利于中小企业的开发和占领市场 三、市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 A、地理的细分 如：城市与农村、南方与北方、山区与平原等 B、人口的细分 人口的性质因素包括：年龄、性别、家庭人口数、收入、职业、教育程度、家庭生命周期、宗教、种族、国籍、社会阶层等。 如：服装市场就可以按性别、年龄、收入等因素实行细分。 C、心理的细分 生活方式：平淡型、时髦型、知识型、名士型 人格特征：外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型 社会阶层：超富裕、富裕型、小康型、温饱型、贫困型 D、行为的细分 购买时机与频率：例如：原来仅在早餐上饮用的鲜奶，通过公司的补钙宣传，人们开始在晚餐后和休闲时饮用，从而扩大了鲜奶的销量。 消费者追求的利益：海尔集团为消费者提供“五星级