案例32新的边界..doc

案例3.2新的边界 罗伯· 利蒙，美洲银行的总裁，疲惫地擦了一下眼睛，斜视着他书房里的钟。已经是凌晨3 点了。在前面的数个小时里，罗伯熟读了美洲银行在前三个季度的财务报表。美洲银行是一家中等规模的银行，分支机构遍布美国，但现在，它步履艰难，陷人了困境。该银行提供各种的资金交易，储蓄，投资和信贷服务，在过去的几年里，净收人不断的减少，而且，这种趋势还将继续下去。该银行的业务正逐渐的被一些非银行性质或国外的竞争者蚕食。 美洲银行并不是惟一亏损的银行，从每天的工业读物中，罗伯知道在美国银行的领域内，来自非银行性质的机构以及一些外国同行的不断加剧的竞争，使得许多美国银行处于亏损的境地。 这些非银行机构和外国的银行专门从事某一特殊服务业务，通过提供更有效，便利而价格却更低廉的服务，获取了相应的市场。例如，现在大型的公司都从外国的银行和商业信贷处（paper offerings）获得贷款，而富有的美国人都向货币市场基金投资。美国的银行正面临着如何才能使自己与其他非银行性质机构和外国竞争者区别开来，从而使自己有特色的问题。 罗伯认为区别于竞争对手的一个对策是提供竞争对手所没有提供的服务――交易服务。他确定，在自动取款机之后又会有一种便利的交易方法，这种方法就是通过网络的电子银行。通过网络，客户可以直接从家里和办公室里的桌面电脑来进行交易。网络的大发展，已经使得许多人懂得如何使用万维网。这样，他总结出，如果美洲银行提供网络上的银行交易的话，可能会吸引新的消费者。 在罗伯决定开发网上业务之前，他必须知道网络银行的市场以及美洲银行可以通过网络提供的服务。例如，客户是否只能通过网络查询账户以及交易信息，还是可以获得存取服务？银行是否需要实时的提供股价的行情，收取很少的一笔手续费而允许客户在网上下订单，以吸引一部分投资市场上的客户？ 因为美洲银行没有从事调研业务，所以决定将这一调研项目交给一个专业的咨询公司。该项目收到了好几个咨询公司的投标，罗伯将选择成本最小的一个公司。罗伯为资讯公司列出了一系列的调研要求，为确保公司能够获得实行该策略的所需要的信息。 因为不同年龄段的人需要不同的服务，美洲银行对四个年龄段的人有兴趣。第一类为18－25 岁，这些人的收人有限，交易量不会很大。第二类为26－40 ，这些人收人可观，交易量大，需要大量的住房和汽车贷款，并会在各类证券上投资。第三类为41－50 ，这类人与第二类的收人与行为类似，但因为这些人还不适应网络上的电脑大爆炸，因此不大可能使用网络银行。最后，第四类人是51 岁以上，这些人渴望安全，并且对希望获得退休基金的信息。银行相信这些人是绝对不会使用网络交易的，但银行也希望能够进一步获得这些人的需求信息。美洲银行将会调研2，000名客户，其中，第一年龄段至少占20 % ，第二类27 . 5 % ，第三类15％，第四类15％。 罗伯知道网络是近期才发展起来的，一些人甚至还不知道什么是万维网。因此他希望能够知道哪些人使用网络，而哪些人不使用网络。为了保证美洲银行能够获得准确的组合，他要求被调研的人中至少15％来自网络普遍使用的硅谷地区，而35％来自大城市，那里网络的使用程度一般，20％来自很少使用电脑的小城镇。 精致调研公司（Sophisticated Surveys ）是投标该项目的三家调研公司中的一家，该公司对调研的成本做了初步的估计，每人的调研费用如下表所示： 地区 年龄组 18－25 26－40 41－50 51以上 硅谷 $44.75 $6.50 $6.50 $5.00 大城市 $5.25 $5.75 $6.25 $6.25 小城市 $6.50 $7.50 $7.50 $7.25 精致调研公司对下面几个问题进行了连续的探讨。 a ．建立线性规划模型，在满足美洲银行的调研要求的基础上使成本最小。 b ．如果精致调研公司边际收益是总成本的15％，它们的投标将是多少？ c ．在提交了投标书以后，精致调研公司得到通知说，它的标价是最低的，但美洲银行不认同它的结果，罗伯要求被调研的每一地区每一年龄段的人数必须超过50人，这样的话，精致调研公司新的标价将是多少？ d ．罗伯认为精致调研公司对18－25 年龄段以及硅谷地区的取样太多了，因此，他增加了一个新的约束，即，18－25 岁之间的被调研的人数不能超过600人，而硅谷地区不能超过650人。这样，新的标价又将是如何的？ e ．在计算调研成本时，精致调研公司认识到，对年轻人的调研较为容易。然而，在近期完成的一个调研报告中显示，这个假设是不正确的。对18－25 岁间的人的调研成本如下表所示，在新的成本下，标价将会是多少？ 地区 每人的成本（$ ) 硅谷 6.50 大城市 6.75 小城镇 7.00 f ．为了保证所要求的取样，罗伯作出了更严格的约束，