营销策略之积分营销..doc

营销策略之积分营销 　　积分营销是指将积分作为一种消费行为的累计记录，获得的积分不仅仅对消费者的下一次消费产生营销，同时也会对未来的一定时间的选择产生影响（只是影响选择的系数随着时间的推移会越来越少最终趋向于0）的营销模式。如果下一次选择最终选择成功的话，所产生新的积分对再下次的选择又形成新的正面影响…这样，把每一次的积分的营销的因素按照微积分的原理求和后所得到的值即为积分营销所带来的超额利润；而该超额利润可以使商家为消费者提供更多的正向反馈……这种正向循环最终形成品牌忠诚度并形成商家的无形资产是商家可以获得超过其他竞争者的超额利润。 　　对商家而言，积分营销通过消费者在下次消费后可获得的正向反馈吸引已选择本商家的消费者在再次消费时优先考虑本产品，该优先选择随着正尚反馈的不断累计并加强最终形成选择偏好并形成品牌的忠诚度并最终长期有效的捆绑客户群体，而该选择偏好所所对应的所增加的购买可能性乘以每次选择后商家所形成的所获得利润所得到的期望值是积分营销在下一次消费是带来的额外的受益。 积分营销的种类 　　按照积分营销的反馈模式，我们将积分营销分为以下几种类型: 　　1、以有形商品作为正反馈的积分营销 　　这是积分营销最普遍也是最容易被消费者所理解的积分营销方式，通过对消费者的积分进行有形商品的实物奖励，吸引消费者进行再次消费：比如企业信用网【bgcheck.cn】为了鼓励新用户，推出营销管理圣诞特价计划；或者电信公司使用的积分换手机计划等；或者星巴克咖啡提供的积分卡，每次饮用一杯咖啡可以在卡上获得一枚印章，满12枚印章可以免费获得一杯星巴克的星冰乐饮品等。由于有形商品的价格便于从市场上获得公允价格，所以消费者可以比较直观的计算积分获得的礼品价值；而对于商家而言，如果并非自己生产的商品，则需要增加直接的支出用于购买用于积分兑换的实物商品。 　　2、以服务作为正反馈的积分营销 　　随着经济的不断进步，经济活动将越来越多的集中于服务业，为了避免用于采购实物商品的直接支出，很多服务提供商采用本企业所提供的服务作为积分营销的回馈手段：如航空公司为积累到一定里程的旅客提供免费的机票；又例如香格里拉酒店在酒店淡季退出的“住四天送一天”的活动，即在任何香格里拉酒店入住累计满4晚可获得在任意香格里拉旗下的酒店免费入住一晚的免费券。 　　3、以优先购买权或折扣购买权作为正反馈的积分营销 　　以优先购买权或购买折扣权作为正反馈，商家本身不仅不需要直接的成本，而消费者必须在再次消费时才能得到该部分正反馈，与用产品或服务作为正反馈不同，该种“权益”必须在消费者再次消费的同时才能够被使用，因此次正反馈所带来的不仅仅是消费者的再次购买偏好，而是直接第二次消费，而商家的付出仅减少再次销售时的部分收益而己，如果消费者没有再次购买，则商家无需承担费用；如在奢侈品营销中，商家会生产数量有限的“纪念版”或“限量版”，而拥有高积分的会员才拥有优先挑选的权利：而某些品牌的“特卖会”只对拥有积分的会员提供入场的机会；而对于部分保健品积分的增加可以提高你购买的折扣，根据累计积分从1000分-50000分分别可以销售零售价9.5折-7.5折的优惠；而在某些商场搞活动时，只有持有本商场的记分卡才能享受相应的优惠活动等。 　　4、以虚拟物资或荣誉作为正反馈的积分营销 　　该种积分营销的方式多用于互联网营销或在线游戏，作为正反馈提供给消费者的荣誉（头衔，昵称，更改头像，编辑签名等）本身并无实际价值，仅作为该用户使用时间或游戏时间长短的象征，但作为消费者而言，改虚拟荣誉可以作为起经验丰富或者信誉良好的保证并满足了其个性化的需求，因此对于消费者而言，仍然有相当的吸引力继续使用该网站：如知名的网络交易平台淘宝网就拥有一套十分成熟的信用积分制度，淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。 积分营销的特征 　　1、积分营销的积分的产生是伴随的消费行为而产生的“附加价值”；这种积分的产生并不是直接出售给消费者，也不是消费者预先需要满足一定的条件才可以获得积分。因此，“积分营销”和”会员制”并没有必然的联系：有积分不一定必须成为会员，而“会员制”也不一定均使用积分营销作为其营销手段。如高尔夫会员制的俱乐部，需要你购买一定金额才能成为会员；这种预付费方式的会员制营销方式并不是我们所讨论的积分营销。 　　2、积分营销所针对的目标群体是先有的已经发生过消费行为的消费者，而非从未消费过该商品的新消费者；积分营销通过奖励来提高客户忠诚度的营销方式，积分营销给我们提供了巩固与现有老消费者之间的关系，以及把他们转化成多次购买者甚至长期会员，忠诚的客户的本身也可以成为企业的竞争优势甚至是企业获得高于其他竞争者的超额利润；近些年来，各家公司越来越重视CRM（customer relat