关于联盟在广告中的作用.doc

浅谈对联在广告中的作用 摘要：广告中引进对联，可以使广告的效应更好。从实用和文学艺术的结合，从商业和社会文化统一，从传统和现实的融合等诸多方面可体现出对联运用于广告可以大大地增强广告的作用。 关键词：对联；广告；作用。 Abstract： The introduction of ads couplet can make better advertisement effect. Why is it, where does Fortunately, this article from the couplet at the ads to start a major role in analysis, reveals the couplet at ads in the mechanism of action. Key words： couplet; ads; role. 当今时代，已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，而是广告几乎无所不有无所不在的时代，因为什么东西都离不开宣传，都需要广告，所以广告日益成为现代生活的重要信息来源，日益成为人们生活不可缺少的一部分。 所以，做好广告宣传，是企业发展的头等大事。然而广告要做好，必须独出心裁，巧用修辞。广告里引入对联，更是可以让人过目不忘，把广告的作用充分地发挥出来。这为企业招来顾客，做活生意，活跃经济，树立企业形象等起到了积极有效的作用。既然这个作用是如此巨大，那么我们就很有必要认真地研究对联在广告里的作用，为人们设计广告词提供有效的指导理论。 那么，对联在广告里究竟可以发挥那些作用呢？下面，我们来具体地分析。 一、从实用和文学艺术的结合上看其作用 对联在广告中的运用，可以把实用性和文学艺术性有机地结合起来，增强了广告的趣味性和实用性。起作用我们分几个方面来看。 其一，可以更有效地说明行业的性质、任务。如湖南省祁阳县环保局大门对联：“环祁城皆翠屏，秀峰碧岭，翡叶琼花，古城不老：保湘水如玉带，金帆银浪，锦鳞素鹤，绿水长流。”[1]26作者用了一系列色彩明丽的形象，突出了环保工作的性质、特色和任务。 其二，可以更加有力地夸赞商品的功能、用途。如“举处随时消酷暑；动来长伴有清风”，[1]39形象地夸赞了扇子的功用。 其三，可以更有效地介绍行业经营宗旨和服务态度。如“进进出出笑颜开，人人满意；挑挑选选花色全，件件称心。”[2]41上联介绍了百货店的服务态度，下联介绍了其经营宗旨。 仅仅三个例子，对联在广告中的作用已不言自明地展现在我们眼前。对联的这样一种作用，是怎么样实现的呢，主要是广告中运用对联，可以把文学性和实用性有机地结合起来。这样可以让对联和广告优势互补，下面具体分析。 对联的文学性是众所周知的，因为对联是一首诗，虽则只有两句，然而它具有诗的精练，诗的集中，诗的节奏，诗的韵律，诗的意境，诗的修辞，诗的含蓄，诗的形象。如“风来隔壁三家醉；雨过开瓶十里香。[3]88”这副茅台酒广告对联，不仅使用了对偶，而且使用了夸张的修辞。又如茶联“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去;劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”[2]107——108其生动形象，新颖奇特，幽默讽刺，较之于诗，毫不逊色。本来广告的文学性与实用性是有距离的，甚至是不相容的。因为从美学角度看，古典美学强调审美的“非商品化”，也就是强调文学艺术的超功利性。文学艺术有其自身独特的质的规定性，有其“文化圈层的自律性”，它作用于人们深层审美心理结构。而广告形象却更直接地作用于人们心理浅层的消费欲望，从而使人们在接触广告形象时，其形象本身的审美特征已经基本消亡，只剩下广告自身的规定性了—主要是推销商品。正是因为这个原因，所以一般广告的文艺性比较弱，不敢盖过广告的功利性。然而对联运用到广告中就不同了，更能让二者优势互补。对联运用到广告中，其文学性和实用性成正比，这是寓实用性于文学性之中才完成的，因为对联本是一种文学性实用文，所以广告带着功利性寄身于对联之中，恰得其所，不露丝毫痕迹。 对联运用于广告，把文学性和实用性结合起来，让广告的作用得到更充分的发挥。这主要是对联运用于广告后，广告就把对联的艺术表现手法融进来了。下面，就对联可以增强广告的艺术表现的两方面做简单分析。 先看对照。对联把对照或者对比的艺术手法引进了广告，增强了广告的功效。 对照也称对比，就是将两种相反或相对的事物，或者同一事物的两个相反或相对的方面，放在一起加以比照的修辞方法[1]87。由于传统文化的影响，汉语的对照辞格还用来构成工整精巧的对偶。对照手法通过对联在英汉广告中频频出现，其功能是深刻揭示鲜明对立的两个方面，从而使主题更加突出，给受众留下深刻的印象。例如上海鹤鸣皮鞋厂广告：“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”[3]65由于运用了对照手法，产品优点一目了然。 “厚”