谈柒牌男装品牌传播策略.doc

谈柒牌男装品牌传播策略摘 要：伴随着市场经济的发展，逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费，于是“品牌”越来越多地被经营者和研究者所重视。为了追求品牌研究的深入和致效，从品牌的形成乃至品牌主与品牌商品消费者所共同合作的结果上，对品牌研究有了一个全新的视角，即“品牌传播”。本文旨在通过分析柒牌男装的品牌传播策略，从中发现不足，并提出合理的建议。 关键词：柒牌男装；品牌传播 中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）06-0191-02 一、品牌传播理论 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒等在《营销管理》中，将营销传播(marktingcommunication)定义为是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。有效的营销传播有8个主要步骤:确定目标受众、确定传播目标、设计传播、选择传播渠道、编制预算、决定媒体组合、衡量结果、管理整合营销传播。 余明阳、朱纪达等在《品牌传播学》中将概念简要地提炼为，品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。 张树庭、吕艳丹等学者在此基础上对此概念进行了的延展，将品牌传播定义为:“就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 二、柒牌男装的SWOT分析 （一）优势分析 1、产品个性化。柒牌在90年代初就很注重个性化发展。 2、品牌的文化内涵。柒牌做中华立领，其他品牌不好模仿，因为这已经成为柒牌的标志。 3、领导的超强胆识。 （二）劣势分析 1、销售渠道单一。柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来了很大的利益，但也带来了直接的弊端，如不易保持品牌形象的一致性，约束控制能力差，一个店一个形象的情况到处都是。 2、家族式管理。管理上出现了很多问题，成为发展的瓶颈。 3、服装款式单调。服装产品的开发设计不足，也制约品牌的发展。 4、店面数量不足。没有完善的终端建设，柒牌“先树形象、后占市场，再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。 5、品牌推广力度不够，针对性不强。 （三）机会分析 1、国力增强，服装产业急需领头羊。 2、消费市场强调中国元素。 3、服装相关产业集群完善。 （四）威胁分析 1、同行业的竞争压力。 2、产品专利保护力度不够，易于模仿。 3、贸易壁垒高，柒牌国际化困难重重。 三、柒牌男装独特的品牌传播策略 （一）广告是李宁品牌传播的主要工具 柒牌男装注重利用广告传播品牌不同阶段的理念和价值诉求。从开始的“男人要对自己狠一点”到“让女人心动的男人”。品牌代言人由最初的国际偶人名模胡东到国际巨星李连杰。 （二）通过赞助体育赛事来传播品牌 柒牌男装十分注重与体育赛事相连。2002年赞助世界杯，但是由于其广告的低俗以及粗糙的性暗示，使得品牌形象受损。接着，柒牌男装重新定位，修复品牌形象，在2008年又赞助奥运会。 柒牌此次活动选择了武术这一中国的国粹作为切入点。 （三）宣传品牌文化 文化与品牌的关系是现象与本质的关系。文化是灵魂，品牌是文化的外在体现，文化可以塑造好的品牌，而品牌又有助于文化的形成。柒牌男装，在广告传播过程中，体现了中华民族传统的傲骨精神。 （四）邀请李连杰为品牌形象代言 柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念,同年九月,聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人。 四、柒牌男装品牌传播所存在的问题 （一）柒牌从代言人到产品都出现老化的问题 代言人李连杰形象上欠缺活力。在服装设计风格上，更适合年龄较大的男性。 然而，竞争品牌的产品普遍呈现出阳刚、年轻活力的特点。 （二）定位不明 应该说，立领是一个很好的点，也是一个很好的定位，但可惜没有坚持，也没有上升到战略和定位的高度和力度来运作。 （三）营销手段单一 柒牌多年来，虽然品牌的广告力度很大，但品牌的推广力度、传播深度和消费者影响力却很小。 （四）终端网点少 主要表现在：1、柒牌销售渠道单一；2、店面数目不足。 五、柒牌男装品牌传播的建议 （一）通过品牌延伸副牌的形式，灵活利用核心价值 我认为柒牌的中华立领虽然是针对追求成功型的成熟男人，但是柒牌男装可以通过发展子品牌的方式丰富其产品线，使得柒牌这一品牌的内涵更为丰富。 （二）明确核心品牌价值并持久的坚持自己的核心价值 柒牌男装应当明确自己的核心价值，界定明确的价值定位