万利达公传播方案定稿.doc

万利达2004年公关传播规划（草） （广州隆文文化传播公司提供） 万利达公关传播背景分析 行业市场分析： 企业利润主要来自高端产品 当前，碟机行业发展步入成熟期，常规DVD销量大但单位利润不高，产品同质化严重，主流碟机企业纷纷寻找产品卖点，企图通过常规DVD转战高端机型博取好的利润，像新科的吸入式DVD、步步高的三通DVD、金正的加锁DVD、夏新的锐晶DVD等，由于产品没有实质性的技术创新，并没有给企业带来好的利润。 而差异化产品方面，除了万利达的歌王DVD外，DVD光盘录像机、移动DVD等市场尚未打开，虽然产品利润高却销量不大。 今年起，常规DVD中的高端机型，DVD光盘录像机、移动DVD等差异化高端产品将为碟机企业提供主要的利润。 2．高端产品的消费者更注重品牌消费 从高端DVD的市场销售来看，价格并不是最主要的因素，最主要的是产品 市场的热度和品牌的知名度、美誉度。 因此，像万利达、新科等企业走产品的高端路线，需要一个系统的“品牌提升运动”。 3. 新闻传播是实现品牌低成本扩张的最有效手段 对于成熟的家电行业来讲，与影视广告、报纸平面广告、软文、产品POP等诉求性传播相比，新闻传播更注重与消费者的沟通，利用中国人迷信权威、从众的心理，新闻传播在“品牌提升运动”可以帮助企业实现低成本扩张，不但能够掌控媒体造热市场，更重要的是通过品牌的提升拉动终端的产品销售。 彩电行业的高清、等离子、液晶等高端产品市场的做热、做大，国产手机市场的持续升温等等，新闻传播占着举足轻重的地位。 简而言之： 企业利润——高端产品——品牌提升——公关传播 竞争对手分析： 当前， 碟机行业优势品牌非常集中，新科、步步高、万利达、金正、夏新等主流品牌占有国内50-60%的市场分额。 品牌 常规DVD高端机型 高端DVD 品牌现状 公关传播现状 新科 吸入式DVD为代表 移动DVD、EVD第一品牌，光盘录像机、歌王筹备上市 领军品牌形象得以树立，掌控媒体能力比较强 从2001年启动全年系统的公关，广告投入少 步步高 三通DVD为代表 品牌形象出现下滑，完全是媒体自发性报道，潜伏公关危机 赞助女排联赛，旺季影视广告投放多，没有公关传播 万利达 歌王DVD、光盘录像机第一品牌，移动DVD跟进 品牌有明显提升，正面关注度不高，负面新闻少 对外传播不系统，更多为限于产品层面的传播 金正 加锁DVD为代表 品牌形象下滑明显，负面新闻比较多 几乎没有公关传播，旺季少量广告 夏新 锐晶DVD为代表 光盘录像机、移动DVD 品牌形象上升迅猛，对媒体掌控能力强 品牌的公关传播、广告密集 2003年，步步高、金正的品牌都出现了不同程度的下滑，尤其金正更为明显。 这是一个绝好时机。 今年，是万利达寻求高速发展的关键一年，有着丰满的新闻背景和诸多的新闻事件：投入巨资深圳设厂；万利达20周年庆典；赞助“同一首歌”等等。 万利达抓住这个机会强势出击，通过专业的、大规模的新闻公关传播，能一举奠定碟机市场领军品牌地位。 万利达公关传播现状 万利达作为VCD时代的三大品牌之一，有着很高的品牌渗透度，品牌积淀比较深厚。 进入ＤＶD时代，万利达出现过短暂的沉寂。 从2002年开始，万利达推出了歌王DVD等差异化产品和启动差异化营销，市场反响不俗。万利达品牌在业界有了再度崛起的迹象，出现了快速上升的势头。 但是，万利达当前公关传播的问题是： 浅层消息传播为主，深度报道不足； 许多重要的市场理念和营销货动，如“零距离服务”理念的提出，赞助“同一首歌”，捐助抗击“非典”等等，仅仅限于消息传播，没有进一步深化和提升，或者是仅仅限于发稿造势，还不够动态化和系统化，令业界和媒体无法切实的感知万利达的强劲上升的力度。因此造成了资源的浪费，品牌形象不够丰满和立体，消费者对万利达品牌的想象空间不够宽广。 产品公关传播为主，品牌传播不足； 从2003年的公关传播看，万利达倾向于产品的新闻报道，刺激市场摆在首位， 没能有效的向外界传递出万利达整体品牌形象。 3．企业内对媒体传播的配套机制较弱； 没有直接对媒体的新闻发言人； 企业领导对品牌传播的作用没有体现； 没有一套公关传播从总部到各省区代理商的系统体制； 三、万利达公关传播目标 有效引导媒体舆论为万利达发展护航； 提升整体品牌形象的知名度、美誉度； 以品牌拉力促进高端产品销售的增长； 从另一个层面讲， 在行业内树立起万利达、新科领军品牌地位，拉大与金正、夏新等品牌的差距，同时在舆论上打压步步高。 四、公关目标群体 1、经销商，渠道流通商； 2、产品的目标消费者； 3、媒体、舆论等相关群体； 4、政府、金融、产